每經編輯｜每經記者 黃琳涵 發(fā)自上海    

每經記者 黃琳涵 發(fā)自上海

艾瑞澤7上市不足兩個月，奇瑞E3于9月12日上市。

有別于艾瑞澤7的產品策略，作為奇瑞產品戰(zhàn)略全面轉型的第二款車型，E3將承擔起沖量的任務。奇瑞汽車銷售公司總經理黃華瓊對此表示，“相同售價區(qū)間里，月銷1萬輛以上的車型都是E3的競爭對手。”

按照奇瑞的規(guī)劃，艾瑞澤7主要市場目標是10萬元以上的中級轎車，E3的目標是搶占A0級三廂家用轎車的市場份額。

然而，目前奇瑞所面臨的市場環(huán)境是，產品體系尚未梳理清晰，同時渠道危機也已凸顯。在近期不斷暴露的經銷商退網危機中，能否借助全新產品為經銷商帶來利潤，成為擺在奇瑞面前的一道難題。

自有產品形成內斗/

9月12日上市的奇瑞E3定位為A0級車型，目標客戶瞄準注重產品實用性的消費群體。

按照奇瑞的規(guī)劃，E3的主要使命就是沖量，“根據調查分析，5萬~10萬元的車型目前占了整個市場大概60%以上的份額，而且增長速度保持在20%左右，所以這個市場是包括奇瑞在內的中國汽車品牌未來的機會。”黃華瓊說。

雖然有這一利好因素，然而E3目前所面臨的客觀環(huán)境可謂嚴峻。E3不僅要與市場中數十款同級車型進行競爭，還要抵御來自奇瑞產品之間的“內斗”。

由于目前奇瑞處于不斷調整的過程中，各個品牌之間的定位還不夠清晰，因此價格打架、產品定位相似等問題難以避免。比如風云2和E3的價格區(qū)間都在5萬-7萬元之間，并且都是主攻家轎市場。

西南地區(qū)的奇瑞經銷商李強（化名）向《每日經濟新聞》記者表示，目前終端市場主要采取突出價格差異的方式減弱兩者的競爭，“相較于剛上市的E3，風云2已有了5000元左右優(yōu)惠。對于更看重性價比的消費者，我們就會推薦他買風云2。”

“這些現(xiàn)象在調整中出現(xiàn)都是正常的。”奇瑞汽車副總經理兼汽車工程研究總院院長陳安寧向記者坦言，為了避免產品互掐，奇瑞也在盡力減少重合，通過強化各款產品的不同特點來吸引不同的消費人群。“比如風云2的客戶追求時尚，我們在產品設計上會重點突出一些時尚元素，而E3的客戶是講求實用性的，我們在空間上、功能上就會多強化一些。”

“雖然早期產品會有些類似，但今后我們的產品都會有各自瞄準的核心市場，我們也會有家族性的設計語言，這些都是逐步調整的過程，畢竟產品開發(fā)也有一個周期，調整也有一個周期。”黃華瓊稱。

經銷商遭遇轉型陣痛/

按照奇瑞對未來產品架構的規(guī)劃，今后在奇瑞一個體系下，將形成艾瑞澤、風云、瑞虎和QQ四個產品系列。其中，艾瑞澤將覆蓋從A0級到B級的產品，風云覆蓋A0級到A級的產品，瑞虎將主打SUV產品，而QQ則承擔所有的A00級產品。

“對于目前市場上在售的20多款產品，我們會通過它們各自的市場表現(xiàn)來決定去留，最終將形成10款左右的核心產品。”陳安寧稱。

“攤子鋪得越大，收起來就越難，轉型的陣痛是難以避免的。”對于奇瑞的戰(zhàn)線收縮行為，LMC汽車市場咨詢(上海)有限公司總經理曾志凌這樣評價。

自2012年起，奇瑞就一直在經歷業(yè)績震蕩。全國乘用車市場信息聯(lián)席會數據顯示，去年奇瑞銷售約56萬輛，同比下滑12.4%；今年前8個月，奇瑞銷售29.8萬輛，同比下滑接近兩成。在自主品牌排序中，奇瑞已由幾年前的第一跌至了第五。

與此同時，奇瑞的財務狀況也不樂觀。公司財報顯示，奇瑞今年一季度營業(yè)收入73.33億元，較上年同期繼續(xù)下滑；營業(yè)利潤虧損1.91億元，同比虧損幅度有所收窄。

雖然奇瑞高層紛紛表現(xiàn)出對新一輪改革的信心，但誰都無法給出一張明確的翻盤時間表。眼下，對于經銷商而言，其渴望利潤和銷量的心情已十分急切。

“目前售前基本都是虧損的，而在售后方面，5萬~6萬元產品的客戶流失率也很高，因此很多經銷商都游走在盈虧邊緣，已沒有太多時間和精力去等待了。”西南地區(qū)的奇瑞經銷商人士趙紅（化名）表示。

事實上，自去年起，奇瑞的渠道危機就已開始發(fā)酵。新華信統(tǒng)計顯示，自去年第四季度至今年一季度，已有27家奇瑞經銷商選擇了退網。而目前在奇瑞的產品中，除了QQ、瑞虎、風云2兩廂為數不多的幾款車型能維系月銷5000輛以上外，其他車型甚至難以突破千輛。

艾瑞澤7啟動價格管控/

“艾瑞澤7的上市，在很大程度上提振了經銷商的信心。”陳安寧向《每日經濟新聞》記者介紹，艾瑞澤7上市第一個月，終端訂單已超過5000輛，多數經銷商已處于供不應求狀態(tài)。

“奇瑞已很久沒有出現(xiàn)這種情況了。我們也希望能通過‘饑餓營銷’來提升一部分利潤。”上述西南地區(qū)的奇瑞經銷商人士向 《每日經濟新聞》記者坦言，艾瑞澤7如果能繼續(xù)保持這樣的銷售態(tài)勢，對于經銷商的盈利肯定是有幫助的。

“我們不會再像過去一樣一味追求銷量規(guī)模，最終還是希望通過產品品質說話，扭轉奇瑞過去低端的品牌形象。”陳安寧向記者表示，在消費升級需求不斷擴大的背景下，自主品牌的突圍方式只能是品牌向上，而這也是艾瑞澤7承擔的重要任務。

突破10萬元的價格天花板，是艾瑞澤7想要達到的第一步。據了解，目前約40%的艾瑞澤7訂單都集中在11.39萬元的自動擋高配車型。根據廠商對經銷商培訓的內容，艾瑞澤7的主要競爭對手也鎖定為雪佛蘭科魯茲和榮威550。

為了確保實現(xiàn)提升品牌形象的目標，奇瑞對于艾瑞澤7的價格體系啟動了史上最嚴的管控政策——除了下達了嚴禁降價的號令，還杜絕了經銷商慣用的以贈送裝潢來替代優(yōu)惠的方式。“這是以前從未有過的，現(xiàn)在廠家無論是在量上還是在價上，都控制得很緊。”另一位經銷商李強（化名）表示。

此外，為了讓艾瑞澤客戶能感受到“不一樣的尊貴感”，廠商還破例成立了特別的服務小組，為艾瑞澤客戶提供專屬服務。

據記者了解，目前艾瑞澤7的客戶人群有20%來自于奇瑞品牌的消費升級需求，其余部分主要集中在一二線城市的首購用戶以及合資品牌車型“乞丐版”的購車人群。

“目前艾瑞澤7的表現(xiàn)較為理想，但現(xiàn)在就判定奇瑞戰(zhàn)略轉型成功還為時過早。”曾志凌認為，品牌形象的樹立是否成功需要有長期穩(wěn)定的銷量和市場份額支撐，“比如吉利帝豪品牌的樹立就主要得益于EC7的長期熱銷；哈弗系列熱銷也為長城奠定了其在SUV市場的品牌基礎。”