每經(jīng)記者｜丁舟洋    每經(jīng)編輯｜張海妮    

夏日飲品大戰(zhàn)來襲，咖啡龍頭星巴克今日（6月9日）宣布在中國市場放大招——發(fā)力非咖啡飲品市場，打造“上午咖啡、下午非咖”的全天候服務場景。

記者了解到，自6月10日起，星巴克三大王牌品類——星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵的共計數(shù)十款產(chǎn)品將集體推出全新夏日“心動價”。以大杯為例，平均價格降幅達到5元左右。顧客最低僅需23元，就能在星巴克門店享受一杯飲品。

星巴克非咖啡產(chǎn)品的降價將是持續(xù)性的還是今夏限時？對此，星巴克中國方面通過微信回應《每日經(jīng)濟新聞》記者：“未來，我們將視顧客反饋，決定后續(xù)活動計劃。”

在產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷玩法上，星巴克也將持續(xù)發(fā)力“非咖”場景。6月17日，星巴克中國將聯(lián)動迪士尼熱門形象“瘋狂動物城”，推出3款全新聯(lián)名冰搖茶。很快，茶拿鐵也將迎來更多全新口味。“6月17日上新的‘瘋狂動物城’三款主題冰搖茶——星星淘梨冰搖茶、全橙胡鬧冰搖茶定價最低為23元，仲夏藍調(diào)爆珠冰搖茶定價最低為29元。”星巴克中國方面表示。

30多元降到20多元 線上平臺先探路

在激烈的茶飲、咖啡競爭中，價格一直是品牌爭奪市場份額的重要手段之一。

國金證券今年4月的研報顯示，茶飲市場的中端價格帶（10~20元）占比達46.2%，以古茗、茶百道等品牌為代表，通過高頻推新維持用戶黏性；而咖啡市場仍以10元以上為主，瑞幸、庫迪通過“9.9元常態(tài)化”策略搶占中端市場，星巴克則占據(jù)30~40元價格帶。

“9.9元咖啡價格戰(zhàn)”已經(jīng)打了兩年，隨著京東上線外賣服務，在外賣平臺，庫迪、幸運咖等咖啡品牌的價格已經(jīng)下探至9.9元以下。

面對激烈的市場競爭，星巴克在價格和營銷上頻頻采取行動。

2024年12月，星巴克中國宣布任命楊振為公司首席增長官（CGO），這是該公司首次設立此職位。楊振曾擔任特贊公司總裁兼合伙人，也曾加入集度汽車，負責用戶發(fā)展部門的工作。

2025年4月，星巴克率先入駐京東外賣，在平臺外賣大戰(zhàn)的補貼下，消費者也能買到入手價二十多元的咖啡飲品。記者曾于4月21日京東外賣上線首日體驗，比如大杯巧克力風味星冰樂，領取星巴克專享的京東外賣補貼，并疊加上線首日的零配送費后，到手價為25元，比原價低9元。

6月9日，記者注意到，京東平臺上的星巴克官方旗艦店也在借“618”發(fā)大促福利，原價40元的大杯咖啡，消費者可花26.8元購買兌換券。

圖片來源：京東App截圖

也就是說，星巴克中國此前已經(jīng)通過與線上平臺合作的方式，進入了20元的價格帶。此次降價則是官方渠道的一次正式表態(tài)，不通過線上平臺，產(chǎn)品價格直降。

除了比拼價格，咖啡、茶飲的另一個吸客策略是營銷聯(lián)名，持續(xù)刷新品牌在消費者心中的存在感。

今年3月，星巴克中國宣布首次推出史努比（Snoopy）聯(lián)名系列產(chǎn)品，無論是史努比可可拿鐵、史努比可可星冰樂等限定飲品，還是綠圍裙史努比毛絨公仔、史努比造型開瓶器等內(nèi)地專屬周邊，均迅速引發(fā)了粉絲的搶購熱潮。

4月28日，星巴克與五月天樂隊主唱阿信個人品牌STAYREAL的聯(lián)名合作產(chǎn)品上線。該產(chǎn)品幾乎霸屏整個五月。除了推出聯(lián)名周邊外，星巴克還持續(xù)推出新款飲品，并把五月天經(jīng)典歌詞印刻在外帶冰杯和紙袋上，加深品牌與消費者的情感聯(lián)結(jié)。

咖啡龍頭爭奪“非咖”消費場景

此次星巴克中國亮出的“心動好價”集中在星巴克“非咖”場景的三大王牌系列——星冰樂、冰搖茶和茶拿鐵。

星巴克中國介紹，星冰樂作為星巴克長盛不衰的夏日首選，是很多人的“第一杯星巴克”；冰搖茶銷售額連續(xù)三年大幅增長。茶拿鐵是眾多顧客在咖啡飲品外的不二之選。“根據(jù)統(tǒng)計，三大王牌系列的人氣前三名分別是抹茶星冰樂、冰搖紅莓黑加侖茶和紅茶拿鐵。”

星冰樂 圖片來源：星巴克中國提供

這次星巴克的降價為什么針對非咖啡產(chǎn)品，而不是咖啡？此策略后續(xù)會延伸到咖啡嗎？星巴克中國方面回應《每日經(jīng)濟新聞》記者：“我們的定價是對多方面因素進行綜合評估和考量后制定的。我們將一如既往地為顧客提供優(yōu)質(zhì)的星巴克體驗。”

一套增量組合拳下來，4月30日發(fā)布的2025財年第二季度業(yè)績顯示，星巴克中國在各項關鍵財務指標上表現(xiàn)良好，實現(xiàn)營業(yè)收入約7.4億美元，同比增長5%。與上一季度相比，在各類商圈、不同城市層級、各個營業(yè)時段，星巴克中國門店的同店可比交易量同比攀升，實現(xiàn)4%的增長，同店銷售額繼續(xù)大幅改善。截至第二季度末，星巴克中國門店總數(shù)達到7758家，覆蓋超過1000個縣級市場。

“Molly（星巴克中國首席執(zhí)行官劉文娟）和團隊在推進一些我們在中國市場需要做的關鍵事情方面做得非常出色。”星巴克董事長兼首席執(zhí)行官Brian Niccol（布萊恩·尼科爾）在業(yè)績交流會上表示。他認為，星巴克中國近期產(chǎn)品線的調(diào)整已初見成效，業(yè)務呈現(xiàn)出積極增長態(tài)勢，業(yè)績提振令人欣喜。

“我們的品牌依然強大，（星巴克中國）業(yè)務發(fā)展依托于近乎完全本地化的供應鏈及烘焙運營體系。相信我們一定能乘勢而上，繼續(xù)鞏固在中國市場的增長勢頭。”Brian Niccol說，“伴隨這一良好態(tài)勢，我想明確重申，中國市場擁有巨大的增長潛力，我們將繼續(xù)長期致力于中國市場的深耕和發(fā)展。”

封面圖片來源：每經(jīng)記者 孔澤思 攝（資料圖）