每經(jīng)記者｜畢媛媛  宋美璐    每經(jīng)編輯｜張海妮    

7月15日，泡泡瑪特（HK09992，股價(jià)250.4港元，市值3363億港元）發(fā)布了一份2025年上半年強(qiáng)勁的業(yè)績預(yù)告，預(yù)計(jì)收入同比增長不低于200%。

同日，泡泡瑪特旗下最吸金的IP——LABUBU，和號(hào)稱巧克力界“愛馬仕”的歌帝梵（GODIVA）聯(lián)名推出兩款冰淇淋和特飲。

“我在的城市沒有，一大早坐高鐵去隔壁（城市）商場(chǎng)買。”有網(wǎng)友表示。網(wǎng)友跨城搶的并非冰淇淋，而是插在當(dāng)中的一把印有LABUBU頭像的不銹鋼小勺?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，聯(lián)名款冰淇淋售價(jià)72元，LABUBU小勺在二手平臺(tái)的價(jià)格已達(dá)68元/把。

圖片來源：閑魚截圖

不過，多日走訪北京數(shù)家門店后，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，聯(lián)名效果沒有想象中的好。“一天只賣出幾十個(gè)。”店員透露。

GODIVA在中國市場(chǎng)曾先后與大白兔、迪士尼樂園、安娜蘇等聯(lián)名，以期離年輕人更近，但每次成效都甚微。“聯(lián)名只是營銷的冰山一角。可以讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到GODIVA，但如何讓他們付諸行動(dòng)、長期購買，品牌還需要給出更多理由。”紅餐產(chǎn)業(yè)研究院執(zhí)行院長唐欣在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)指出。

不只GODIVA，哈根達(dá)斯、酷圣石、芭斯羅繽等老牌高端品牌也存在同樣的憂慮。

GODIVA聯(lián)名LABUBU：流量來了，銷量卻沒跟上

7月15日，GODIVA與LABUBU聯(lián)名推出兩款夏季新品：“森林軟冰淇淋”和“森林魔法特飲”，在中國、新加坡、馬來西亞、印度尼西亞同步上市。

圖片來源：GODIVA小紅書截圖

本次聯(lián)名引發(fā)粉絲關(guān)注的并非產(chǎn)品本身，而是隨冰淇淋附贈(zèng)的一把印有LABUBU頭像的不銹鋼小勺——這也是此次合作中唯一可收藏的周邊。不少LABUBU粉絲“為勺而來”。“為了LABUBU聯(lián)名款，第一次來嘗試這個(gè)有點(diǎn)貴的冰淇淋。”有消費(fèi)者在平臺(tái)評(píng)論區(qū)留言。

線上討論熱烈，線下銷售卻平平。7月16日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者走訪多家GODIVA門店，了解到該聯(lián)名款冰淇淋供應(yīng)充足。多家店員均表示，“周末過來也還會(huì)有”，“到了1000個(gè)，現(xiàn)在還剩比較多”。有店員透露，聯(lián)名款冰淇淋一天的銷量大概在幾十個(gè)。

記者注意到，該聯(lián)名款冰淇淋售價(jià)為72元，而不帶勺子的同款冰淇淋售價(jià)為55元。并非所有線下門店都能買到GODIVA，所以這款價(jià)值17元的不銹鋼勺，目前在二手平臺(tái)的售價(jià)逾60元，直接超過冰淇淋本身的價(jià)格，甚至衍生出“代吃”服務(wù)——“代吃，勺子可郵寄”。

“在我們看來，LABUBU與品牌的聯(lián)動(dòng)，不僅在于元素的和諧融合，更在于聯(lián)動(dòng)過程中與消費(fèi)者在個(gè)性化維度達(dá)成情感共鳴。我們希望在深度釋放品牌內(nèi)容價(jià)值的同時(shí)，亦能以正向情緒價(jià)值觸達(dá)年輕一代。”普拉迪斯集團(tuán)亞太區(qū)董事總經(jīng)理Manoj Loya談及此次聯(lián)名時(shí)表示。

值得注意的是，在聯(lián)名推出當(dāng)天，泡泡瑪特發(fā)布了2025年上半年業(yè)績預(yù)告，稱預(yù)計(jì)收入同比增長不低于200%，集團(tuán)溢利（不包括未完成統(tǒng)計(jì)的金融工具的公允價(jià)值變動(dòng)損益）預(yù)計(jì)同比增長不低于350%。按照2024年上半年?duì)I收45.58億元計(jì)算，今年上半年泡泡瑪特營收將超過135億元，這一數(shù)字甚至超過其2024年全年?duì)I收。

在泡泡瑪特強(qiáng)勢(shì)增長的背后，越來越多傳統(tǒng)品牌意識(shí)到IP（具有商業(yè)開發(fā)價(jià)值的創(chuàng)意資產(chǎn)）聯(lián)名帶來的流量杠桿效應(yīng)。尤其是面對(duì)消費(fèi)承壓、門店收縮、品牌老化等挑戰(zhàn)，一些原本定位高端的“輕奢品牌”正試圖通過綁定潮玩頂流、切入雪糕賽道，尋求在年輕消費(fèi)群體中的“第二增長曲線”。

唐欣對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，雙方這次合作的底層邏輯是傳統(tǒng)高端消費(fèi)品和現(xiàn)代潮流文化消費(fèi)品的相互借勢(shì)。“LABUBU在年輕群體中擁有極高知名度，潮流屬性能為GODIVA注入新鮮活力，拓寬消費(fèi)客群；LABUBU則能借助GODIVA的深厚歷史底蘊(yùn)和品牌文化屬性，切入傳統(tǒng)高端消費(fèi)圈層，從而突破潮玩品類‘小眾圈層狂歡’的‘天花板’。”

曾經(jīng)的貴族專屬陷入“高端困境”？

過去，只有貴族才能吃上GODIVA。從其品牌歷史來看，1968年，GODIVA被指定為比利時(shí)皇室御用巧克力供應(yīng)商。

此后，GODIVA開啟國際擴(kuò)張，1972年在巴黎、紐約第五大道、東京日本橋三越百貨開設(shè)精品店，逐漸成為全球知名品牌。2009年，GODIVA進(jìn)入中國市場(chǎng)。除銷售巧克力產(chǎn)品外，GODIVA還進(jìn)入高端冰淇淋市場(chǎng)，與哈根達(dá)斯競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)推出不同口味的咖啡豆，爭(zhēng)奪星巴克的高端咖啡市場(chǎng)份額。

2012年，GODIVA開設(shè)中國官網(wǎng)和天貓旗艦店，進(jìn)一步拓展線上銷售渠道。據(jù)界面新聞報(bào)道，2017年，Yildiz Holding（當(dāng)時(shí)GODIVA的所有者）透露，GODIVA當(dāng)年收入有望超過10億美元，其中中國市場(chǎng)帶來的收入預(yù)計(jì)為1.4億美元，或?qū)⒃?020年超越日本市場(chǎng)達(dá)到3億美元左右，它還計(jì)劃在中國開設(shè)300家門店。

記者注意到，大約從2020年開始，GODIVA開始走下坡路。2021年，GODIVA宣布在當(dāng)年3月底前關(guān)閉或出售美國、加拿大全部128家實(shí)體門店，包括巧克力門店和咖啡店。盡管當(dāng)時(shí)歐洲、中東和中國的門店繼續(xù)營業(yè)，但北美市場(chǎng)的挫折顯示出其在實(shí)體零售領(lǐng)域的困境。

隨著時(shí)間流逝，消費(fèi)者對(duì)巧克力的需求日益多樣化，新興品牌不斷涌現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)加劇。截至發(fā)稿，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者通過GODIVA小程序統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，其在中國內(nèi)地市場(chǎng)的門店數(shù)量超過60家，但較2020年期望的300家相距甚遠(yuǎn)。

唐欣表示，目前從整個(gè)市場(chǎng)情況來看，定位高端的餐飲品牌，大部分都表現(xiàn)欠佳。“高價(jià)需要有與高端定位相匹配的產(chǎn)品、環(huán)境和服務(wù)，以及相應(yīng)的情緒價(jià)值。例如，目前飲品市場(chǎng)均價(jià)只有16元，超過30元就已經(jīng)屬于高端了。”

圖片來源：Pladis官網(wǎng)截圖

GODIVA換帥、辦展求變

除了GODIVA，其他老牌高端冰淇淋品牌也紛紛遭遇挑戰(zhàn)。

近年來，哈根達(dá)斯于北京、上海等城市的標(biāo)志性店鋪悄然撤場(chǎng)。據(jù)大眾網(wǎng)，哈根達(dá)斯官方小程序數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2025年6月，其在中國的門店數(shù)量已減至250余家。官方數(shù)據(jù)顯示，2024年1月哈根達(dá)斯在全國范圍內(nèi)的門店數(shù)量超過400家。

其他價(jià)格高昂的冰淇淋品牌，如酷圣石、芭斯羅繽等也有些落寞。

唐欣將此歸結(jié)為“理性消費(fèi)趨勢(shì)和品牌祛魅”，認(rèn)為“本身的產(chǎn)品力達(dá)不到價(jià)格水平，文化符號(hào)價(jià)值也隨著品類、品牌的老化而失去吸引力；本土新興品牌在產(chǎn)品力、創(chuàng)新和品牌文化的塑造方面比這些傳統(tǒng)國際品牌強(qiáng)勢(shì)太多。歸根結(jié)底還是沒有跟上消費(fèi)潮流的變化。”

而今，茶飲品牌也對(duì)冰淇淋賽道虎視眈眈：蜜雪冰城一個(gè)冰淇淋圣代售價(jià)僅6元；“阿嬤手作”最低15元就能買到牛乳雪糕。

唐欣認(rèn)為，本土品牌的優(yōu)勢(shì)在于：“一是供應(yīng)鏈，隨著國產(chǎn)高品質(zhì)食材的產(chǎn)量提升，同樣品質(zhì)的乳制品，成本可以降低30%以上；二是產(chǎn)品創(chuàng)新能力更強(qiáng)，上新速度快且善于從中國傳統(tǒng)食材中挖掘風(fēng)味元素；三是營銷能力強(qiáng)，更善于通過現(xiàn)在流行的社交媒體渠道抓住年輕受眾的眼球。”

GODIVA沒有坐以待斃。2024年，全球食品巨頭Pladis宣布將GODIVA品牌全部整合到旗下產(chǎn)品組合，此前Pladis負(fù)責(zé)GODIVA包裝食品業(yè)務(wù)，整合后將全面運(yùn)營包裝食品和零售門店業(yè)務(wù)，并任命新全球總裁史蒂夫·萊斯納德（Steve Lesnard）。

Pladis首席執(zhí)行官Salman Amin在2024年4月表示，計(jì)劃到2026年推動(dòng)GODIVA的銷售增長，其中最大的推動(dòng)力來自GODIVA的兩個(gè)最大市場(chǎng)——美國和中國。

2024年8月，GODIVA于上海外灘舉辦巧克力展，慶祝其在大陸成立十五周年。Pladis亞太區(qū)董事總經(jīng)理Manoj Loya強(qiáng)調(diào)了GODIVA的戰(zhàn)略重點(diǎn)：“不斷變化的消費(fèi)者偏好以及（消費(fèi)者）對(duì)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新產(chǎn)品的日益重視，為我們帶來了巨大的增長機(jī)遇。我們的目標(biāo)不僅僅是保持高端市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，更希望通過持續(xù)創(chuàng)新和強(qiáng)化本地化，加深與亞太地區(qū)消費(fèi)者的情感紐帶。”

封面圖片來源：GODIVA小紅書截圖