每經(jīng)記者｜黃宗彥    每經(jīng)編輯｜文多    

走進(jìn)綿竹年畫村，迎面便撞上一片色彩的世界。青瓦白墻的川西民居外，一幅幅鮮艷的年畫躍然墻上——執(zhí)鞭的門神不怒自威，抱鯉的童子憨態(tài)可掬。游客們舉著手機(jī)在畫前流連，快門聲此起彼伏。

近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者跟隨“活力中國(guó)調(diào)研行”采訪團(tuán)走進(jìn)全國(guó)首座以年畫命名的村莊，探訪這項(xiàng)非遺技藝的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀。

據(jù)了解，年畫村目前正大力發(fā)展餐飲、民宿、特色農(nóng)產(chǎn)品采摘及研學(xué)旅游，已逐步形成健全的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，2024年，年畫村接待游客107萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入超4.2億元；2025年上半年，年畫村接待游客66萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入超2.3億元。值得一提的是，年畫還帶動(dòng)了村民的農(nóng)閑時(shí)就業(yè)，人均年收入隨之提高28290元。

盡管在文旅融合的助推下，綿竹年畫得到了更多流量，但其仍有一定的產(chǎn)業(yè)瓶頸：一方面，受制于傳統(tǒng)制作工藝，年畫難以實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)；另一方面，年畫多用作伴手禮，其蘊(yùn)藏的文化性和藝術(shù)性還未被充分體現(xiàn)，在定價(jià)上遠(yuǎn)不如時(shí)下的潮流文創(chuàng)產(chǎn)品。

綿竹年畫村 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 黃宗彥 攝

年畫“新生”：全國(guó)首個(gè)年畫村成4A級(jí)景區(qū)

1998年的寒冬里，16歲的陳強(qiáng)裹著單薄的棉衣從外地回到綿竹老家。推開斑駁的木門，他看見四川電視臺(tái)的攝像機(jī)正對(duì)著爺爺作畫的手。而這位老人，就是日后被評(píng)為“首批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化傳承人”“綿竹年畫南派大師”的陳興才。

鏡頭里，陳興才握著鴛鴦筆的手穩(wěn)如磐石，蘸著朱砂顏料的筆尖在宣紙上描摹出鮮艷的紅色。“在家畫畫也能上電視？”這個(gè)念頭像一粒種子，在少年心里暗暗發(fā)芽。

當(dāng)時(shí)的綿竹年畫村還只是德陽(yáng)孝德鎮(zhèn)一個(gè)普通村落，大部分村民以務(wù)農(nóng)為生。陳家人守著“傳男不傳女，傳內(nèi)不傳外”的老規(guī)矩，在自家土坯房里制作門神、財(cái)神、童子等傳統(tǒng)題材的年畫像。陳強(qiáng)跟著爺爺學(xué)習(xí)“一黑二白三金黃，五顏六色穿衣裳”的制畫口訣，用三十年樹齡的梨木雕版印出墨線，再以礦物顏料層層渲染。

“最貴的‘群青’顏料要3000元一兩，調(diào)色時(shí)需加入桃膠，冬日里還得用炭火保溫防止凝固。”陳強(qiáng)對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說(shuō)道。這些細(xì)節(jié)，后來(lái)都成為他工作室的“品質(zhì)密碼”。

年畫顏料樣品展示 每經(jīng)記者 黃宗彥 攝

“那時(shí)候年畫就是過(guò)年趕集賣的東西，（我們）臘月里在市場(chǎng)上擺攤，賺錢貼補(bǔ)家用。”陳強(qiáng)回憶說(shuō)。直到2003年夏天，河北畫商通過(guò)媒體輾轉(zhuǎn)找來(lái)，一口氣訂了200張年畫。這筆大訂單讓他徹夜難眠，意識(shí)到“原來(lái)不過(guò)年也有人買年畫”。

他后來(lái)才知道，這些畫經(jīng)過(guò)包裝成為企業(yè)伴手禮，身價(jià)翻了幾番。

隨著越來(lái)越多主流媒體的宣傳，綿竹年畫開始聲名遠(yuǎn)播。2006年，綿竹年畫正式列入國(guó)家級(jí)非遺名錄。值得一提的是，與綿竹年畫并稱中國(guó)“四大年畫”的天津楊柳青年畫、江蘇桃花塢年畫、山東楊家埠年畫，也在同期被列入首批國(guó)家非遺名錄。

更大的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2008年左右。“5·12”汶川特大地震后，陳強(qiáng)所在的村莊與另一個(gè)村莊合并，江蘇援建方面希望將其打造為年畫村景區(qū)。全國(guó)首個(gè)以“年畫”命名的行政村就此誕生。此后，年畫村在2011年成功獲評(píng)國(guó)家AAAA級(jí)旅游景區(qū)。

“年畫村建成后，游客確實(shí)多了不少。”陳強(qiáng)回憶道，現(xiàn)在游客在參觀景區(qū)時(shí)，自己會(huì)尋到工作室來(lái)。他邊說(shuō)邊指著工作室外的小院，那里常有游客駐足觀看畫師們作畫，也有游客進(jìn)門親身體驗(yàn)一番創(chuàng)作過(guò)程。

產(chǎn)業(yè)變遷：上半年文旅融合創(chuàng)收2.3億元

在年畫村的“農(nóng)閑堂”里，一位來(lái)自成都的游客親手體驗(yàn)了年畫制作的全過(guò)程。她選擇了一塊雕刻著“哪吒鬧海”的梨木版，在工作人員的指導(dǎo)下，用刷子蘸取墨汁均勻涂抹在雕版上，再將宣紙輕輕覆蓋其上。

“要用這個(gè)拓包來(lái)回按壓，力度要均勻。”工作人員一邊示范一邊講解。

當(dāng)宣紙被輕輕揭起，哪吒形象也躍然紙上。

還沒完，后續(xù)的上色工序更需細(xì)心——等到墨跡完全風(fēng)干后才能依次上色，且每一種顏色都需等待之前的顏色干透才能疊加。

這樣的體驗(yàn)場(chǎng)景，在年畫村已成為常態(tài)。值得注意的是，在農(nóng)閑時(shí)，村里會(huì)組織當(dāng)?shù)卮迕窬奂诖藚⑴c制作年畫。“農(nóng)閑時(shí)在家沒事干，來(lái)畫畫一個(gè)月還能掙個(gè)2000元。”一位正專注為童子像上色的村民向記者說(shuō)道。

當(dāng)?shù)卮迕駷槟戤嬌仙?圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 黃宗彥 攝

綿竹市孝德鎮(zhèn)文旅發(fā)展中心負(fù)責(zé)人何艷青介紹，目前當(dāng)?shù)匾褬?gòu)建起老中青三代傳承人隊(duì)伍，帶動(dòng)500余人從事年畫相關(guān)產(chǎn)業(yè)。這是當(dāng)?shù)胤e極探索鄉(xiāng)村振興的有益實(shí)踐。

此外，記者了解到，德陽(yáng)市人大常委會(huì)于2019年頒布并實(shí)施了全國(guó)首部年畫行業(yè)地方法規(guī)《德陽(yáng)市綿竹年畫保護(hù)條例》，旨在為綿竹年畫產(chǎn)業(yè)有序、規(guī)范發(fā)展提供法律依據(jù)。

何艷青介紹，目前年畫村已開發(fā)20多個(gè)系列的1000余種相關(guān)產(chǎn)品，年銷售額達(dá)3000萬(wàn)元。同時(shí)，年畫村正大力發(fā)展餐飲、民宿、特色農(nóng)產(chǎn)品采摘及研學(xué)旅游項(xiàng)目，以形成健全的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。她給出的數(shù)據(jù)顯示，年畫村2025年上半年接待游客66萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入超2.3億元。

年畫村景區(qū)的快速發(fā)展，得益于其優(yōu)越的地理位置。從地圖上看，年畫村距綿竹市區(qū)7公里、德陽(yáng)市23公里、成都市50公里，在“成都一小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈”內(nèi)，年畫村還與三星堆、劍南老街等景點(diǎn)構(gòu)成旅游環(huán)線。利用這些知名旅游景點(diǎn)引流，年畫村成功承接了來(lái)自成都都市圈和三星堆文化旅游區(qū)的溢出客流，具備“文化打卡＋民俗體驗(yàn)”的差異化旅游吸引力。

中國(guó)旅游研究院研究員黃璜分析說(shuō)，當(dāng)下文旅融合是重點(diǎn)發(fā)展方向，但在這個(gè)過(guò)程中，要警惕“非遺”的“活化”變成“異化”。他認(rèn)為：“一方面，過(guò)度商業(yè)化導(dǎo)致‘非遺’失去文化本真屬性；另一方面，‘非遺’產(chǎn)品的創(chuàng)新性不足，體驗(yàn)形式單一。這將導(dǎo)致非遺項(xiàng)目的同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏獨(dú)特吸引力。”

但在綿竹，還有更豐富的文旅項(xiàng)目。伴隨中華年俗村等新項(xiàng)目的建設(shè)，這片土地正探索更多元的發(fā)展路徑，讓年畫藝術(shù)在傳承中探索更多可能。

價(jià)值突圍：“非遺首先要讓人吃飽飯”

在綿竹年畫展示館中，一幅《趙公鎮(zhèn)宅圖》格外引人注目。這幅中堂畫作以財(cái)神趙公明為主角——他身披鎧甲，手持金鞭，足踏黑虎，威風(fēng)凜凜。

“這幅畫完整展現(xiàn)了綿竹年畫的五大工序。”綿竹市孝德鎮(zhèn)文旅發(fā)展中心負(fù)責(zé)人何艷青介紹，它從設(shè)計(jì)、雕版、印線到上色、描金，全部由匠人手工完成。

據(jù)了解，年畫村藝人們至今保持著傳統(tǒng)的制作方式。用的是梨木雕刻版和礦物顏料。

年畫村的畫師工作室 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 黃宗彥 攝

“全手工制作是我們的特色，也是瓶頸。”陳強(qiáng)介紹，其工作室平均每個(gè)月接到的訂單量在400~500幅之間，需要每天從早忙到晚。訂單量大的時(shí)候，他也會(huì)聘請(qǐng)一些村民到工作室參與制作。

陳強(qiáng)算過(guò)一筆賬：按照傳統(tǒng)工藝完成一幅中堂畫，從繪制到裝裱配盒需要三四天時(shí)間，每幅畫的材料和其他費(fèi)用為100到200元。

“但現(xiàn)在我們只賣300元到400元，算上人力成本，這個(gè)價(jià)格并不貴。”陳強(qiáng)解釋說(shuō)，因?yàn)槲覀儧]有把它當(dāng)作藝術(shù)品來(lái)定價(jià)，而是作為普通商品銷售。

在陳強(qiáng)看來(lái)，制作年畫的技藝門檻并不是太高，最難的是銷售環(huán)節(jié)。據(jù)介紹，超過(guò)95%的客戶需要他們自己尋找，剩下那5%的客戶是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或者其他渠道主動(dòng)找上門的。他透露，其工作室目前年銷售額在50萬(wàn)~60萬(wàn)元。

相比之下，泡泡瑪特等潮玩、熱門影視劇或游戲周邊產(chǎn)品的價(jià)格要比年畫高得多。這種價(jià)格落差折射出非遺產(chǎn)品尚未突破“實(shí)用禮品”的定位局限，其承載的傳統(tǒng)技藝價(jià)值與藝術(shù)內(nèi)涵，在當(dāng)代消費(fèi)市場(chǎng)中仍未獲得相應(yīng)的價(jià)值認(rèn)同。

因此，不少小型工作室仍在為銷路發(fā)愁。陳強(qiáng)表示，近年來(lái)村里有不少年畫傳承人關(guān)閉工作室，選擇去外地打工。“非遺首先要讓人吃飽飯。年輕一代的傳承意愿并不強(qiáng)烈。我女兒雖然會(huì)畫，但以后要不要做這行，還得看市場(chǎng)。”陳強(qiáng)坦言。

仍有困局：為何說(shuō)年畫行業(yè)做文創(chuàng)難度大

記者注意到，不少“非遺”項(xiàng)目都面臨生存以及斷代傳承的危機(jī)。因此，不少項(xiàng)目采用傳統(tǒng)文化與潮流文化融合的方式嘗試突圍。比如，川劇通過(guò)與脫口秀結(jié)合正吸引更多年輕人觀看；三星堆博物館的文創(chuàng)商店里，杯子、抱枕、毛絨玩具等衍生品創(chuàng)造著可觀收入。

但陳強(qiáng)認(rèn)為：“年畫很難效仿這些文創(chuàng)產(chǎn)品。文創(chuàng)是快消品，可能火一陣就過(guò)去了。對(duì)于年畫來(lái)說(shuō)，如果涉足文創(chuàng)，從設(shè)計(jì)到開模，投入太大，而且銷售還沒保障。個(gè)人工作室很難重投入。”

對(duì)這一困境，黃璜建議，年畫產(chǎn)業(yè)可以探索建立“共享機(jī)制”，即探索設(shè)立共享制造工坊，集中采購(gòu)原材料、共享高端設(shè)備，降低開模和生產(chǎn)成本。

對(duì)深挖年畫的文化內(nèi)涵，黃璜提出了幾個(gè)建議：避免對(duì)圖案的簡(jiǎn)單復(fù)制，講好年畫背后的故事和寓意，并將其與當(dāng)代價(jià)值觀結(jié)合；可以邀請(qǐng)用戶共創(chuàng)作品，舉辦年畫文創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽，吸引年輕設(shè)計(jì)師和藝術(shù)院校學(xué)生參與，同時(shí)在社交媒體發(fā)起用戶創(chuàng)意征集，讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

對(duì)于產(chǎn)業(yè)的未來(lái)，陳強(qiáng)的觀點(diǎn)是：首先要深耕年畫背后的傳統(tǒng)文化價(jià)值，比如將二十四孝這樣的經(jīng)典題材通過(guò)動(dòng)畫等現(xiàn)代形式重新演繹，讓傳統(tǒng)故事以更鮮活的方式被當(dāng)代人接受；其次，迫切需要政府牽頭搭建宣傳推廣平臺(tái)，擴(kuò)大年畫的影響力；最后，需要多方構(gòu)建穩(wěn)定的銷售渠道，通過(guò)政策引導(dǎo)和市場(chǎng)對(duì)接，真正解決手藝人的生存和發(fā)展困境。

陳強(qiáng)也發(fā)出了他的邀請(qǐng)：“（年畫）這個(gè)行業(yè)沒有惡意競(jìng)爭(zhēng)，就算同一個(gè)題材，不同工作室或者畫師做出來(lái)的效果都不一樣。我希望未來(lái)能有更多傳承人拿起畫筆，只有百花齊放才能展現(xiàn)出年畫的更多價(jià)值。”