每經(jīng)記者｜劉嘉魁    每經(jīng)編輯｜董興生    

“以時(shí)不我待的緊迫感，搶占時(shí)間窗口，起跑即沖刺！”年初銀行“開(kāi)門紅”的口號(hào)聲還未遠(yuǎn)去，一場(chǎng)比往年來(lái)得更早的2026年“開(kāi)門紅”戰(zhàn)役，已經(jīng)悄然打響。

10月以來(lái)，多家中小銀行啟動(dòng)“雙線作戰(zhàn)”模式，一邊全力推進(jìn)年度業(yè)績(jī)收官，一邊較傳統(tǒng)時(shí)間提前兩個(gè)月“搶跑”2026年“開(kāi)門紅”。此外，部分全國(guó)性股份制銀行也提前加入“戰(zhàn)局”。

“開(kāi)門紅”的本意是“開(kāi)門見(jiàn)喜”，通過(guò)年初動(dòng)員激發(fā)全年活力。然而，有銀行人吐槽道，“開(kāi)門紅”正逐漸演變?yōu)椤叭昙t”，從一場(chǎng)激勵(lì)戰(zhàn)役，退化為機(jī)械的“年度節(jié)目”

“開(kāi)門紅不會(huì)結(jié)束，夏季營(yíng)銷、決戰(zhàn)金秋、冬季收官、競(jìng)賽、沖刺、奮戰(zhàn)、大干60天??365天都是開(kāi)門紅。”有銀行人表示，“開(kāi)門紅的‘門’就沒(méi)關(guān)上過(guò)，從年頭開(kāi)到年尾?！?/p>

西部地區(qū)一家城商行人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡(jiǎn)稱“每經(jīng)記者”）表示，部分客戶對(duì)“開(kāi)門紅”的認(rèn)知已從“機(jī)遇”轉(zhuǎn)為“套路”。

有分析人士稱，“開(kāi)門紅”演變成為“全年紅”背后，是銀行業(yè)普遍面臨的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力，反映出中小銀行存在凈息差收窄、信貸需求下降等問(wèn)題。

扎堆搶跑：中小銀行“開(kāi)門紅”戰(zhàn)役提前兩月打響

國(guó)慶中秋長(zhǎng)假剛結(jié)束，多家中小銀行迅速切換至“全年攻堅(jiān)戰(zhàn)”的決勝時(shí)刻，將“2025收官戰(zhàn)”與“2026開(kāi)門紅”銜接，主動(dòng)拉長(zhǎng)營(yíng)銷周期。

圖片來(lái)源：寧波東海銀行官方微信公眾號(hào)

“凝心聚力，決勝收官！”10月以來(lái)，各地多家中小銀行會(huì)議室里，口號(hào)聲此起彼伏。在浙江，寧波東海銀行10月11日召開(kāi)2025年三季度經(jīng)營(yíng)工作會(huì)議暨“開(kāi)門紅”工作部署會(huì)，要求“打贏收官攻堅(jiān)戰(zhàn)，謀好‘開(kāi)門紅’主動(dòng)仗”。

揚(yáng)中農(nóng)商銀行在近日召開(kāi)的工作會(huì)上強(qiáng)調(diào)，要以決戰(zhàn)決勝姿態(tài)堅(jiān)決打贏“開(kāi)門紅儲(chǔ)備前哨戰(zhàn)”等關(guān)鍵戰(zhàn)役。

此外，渭濱農(nóng)商銀行、東臺(tái)農(nóng)商銀行、寶應(yīng)農(nóng)商銀行等多家中小銀行也在近期密集召開(kāi)四季度工作會(huì)議，雙線部署“收官戰(zhàn)”與“開(kāi)門紅”。

“現(xiàn)在感覺(jué)開(kāi)門紅就是例行公事了，我們的開(kāi)門紅還是老幾樣，抓存款、放貸款、渠道業(yè)務(wù)等，沒(méi)什么新鮮東西。只能說(shuō)現(xiàn)在銀行競(jìng)爭(zhēng)壓力大，不得不提前布局?！鄙鲜鑫鞑康貐^(qū)城商行人士告訴記者，提前籌劃有助于中小銀行避開(kāi)與大型銀行年底正面競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取主動(dòng)權(quán)。

不只是地方性銀行，部分全國(guó)性股份制銀行也提前加入了“戰(zhàn)局”。招商銀行成都分行有關(guān)人士近日向記者透露，“已經(jīng)開(kāi)始著手忙開(kāi)門紅的事兒”。

圖片來(lái)源：某銀行“開(kāi)門紅”宣傳海報(bào)

10月21日，華夏銀行太原分行召開(kāi)會(huì)議要求，全力以赴實(shí)現(xiàn)2025年圓滿收官和2026年“開(kāi)門紅”，突出“快”字，搶占先機(jī)，確保步步領(lǐng)先，掌握發(fā)展主動(dòng)權(quán)。

可見(jiàn)，相比往年11月或12月才啟動(dòng)“開(kāi)門紅”籌備的傳統(tǒng)，今年中小銀行的“搶跑”現(xiàn)象尤為明顯。

“開(kāi)門紅”是銀行人的集體記憶。原本是一種短期營(yíng)銷沖刺，通過(guò)集中資源實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)量的快速提升。然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，這一活動(dòng)已逐漸異化為長(zhǎng)期消耗戰(zhàn)。

“我們把開(kāi)門紅的提法改為‘首季綜合金融服務(wù)’了。”一位銀行員工表示。同時(shí)，也有銀行通過(guò)“春日行動(dòng)、夏季營(yíng)銷、決戰(zhàn)金秋、冬季攻堅(jiān)”等將營(yíng)銷活動(dòng)貫穿全年。

“開(kāi)門紅不會(huì)結(jié)束，競(jìng)賽、沖刺、奮戰(zhàn)、大干60天??總有一款適合你。”

“開(kāi)門紅銜接半年沖刺，半年沖刺銜接年終沖刺，銀行365天都是‘開(kāi)門紅’。”有銀行員工如此表示。

開(kāi)門紅搶跑背后：競(jìng)爭(zhēng)加劇、考核短板、戰(zhàn)略僵化

有資深銀行業(yè)研究人士對(duì)每經(jīng)記者直言，這種不斷前置的營(yíng)銷周期，反映出中小銀行面對(duì)凈息差收窄、信貸需求下降的焦慮。

數(shù)據(jù)顯示，截至2025年二季度末，城商行、農(nóng)商行凈利潤(rùn)分別同比下滑1.10%、7.89%；凈息差水平分別為1.37%和1.58%，進(jìn)一步降至歷史低位。

客戶端同樣出現(xiàn)疲勞。部分客戶將“開(kāi)門紅”視為議價(jià)窗口，選擇性配合；也有客戶對(duì)頻繁的營(yíng)銷電話產(chǎn)生抵觸，信任感稀釋，降低了響應(yīng)意愿。

上述西部地區(qū)城商行人士表示，由于銀行在活動(dòng)期間集中推出存貸業(yè)務(wù)費(fèi)率優(yōu)惠等政策，部分客戶學(xué)會(huì)了“精準(zhǔn)卡點(diǎn)”，僅在活動(dòng)期間辦理業(yè)務(wù)，過(guò)后便轉(zhuǎn)移資金。這種博弈行為，導(dǎo)致銀行獲客成本上升，卻未增強(qiáng)客戶黏性。

有銀行人向記者回憶了這些年“開(kāi)門紅”的變化。

早期階段，“開(kāi)門紅”是真正的黃金營(yíng)銷期。彼時(shí)銀行利用春節(jié)前后的資金流動(dòng)旺季，通過(guò)特色活動(dòng)吸引客戶，員工也能獲得可觀的績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)?！爱?dāng)時(shí)銀行人是真的有干勁，因?yàn)楠?jiǎng)勵(lì)實(shí)在，成績(jī)可見(jiàn)?！?/p>

隨著利率市場(chǎng)化和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，銀行間的“開(kāi)門紅”開(kāi)始出現(xiàn)嚴(yán)重同質(zhì)化。產(chǎn)品創(chuàng)新不足導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷手段趨于雷同，只能通過(guò)延長(zhǎng)活動(dòng)周期來(lái)彌補(bǔ)創(chuàng)意不足。中小銀行由于品牌和資源劣勢(shì)，以及大行下沉沖擊影響，不得不采取更激進(jìn)的策略，更早、更主動(dòng)地出擊，利用本地化、決策靈活的優(yōu)勢(shì)來(lái)鞏固市場(chǎng)。

“部分銀行考核機(jī)制存在短板，管理層過(guò)于強(qiáng)調(diào)規(guī)模與速度，但目標(biāo)常脫離區(qū)域經(jīng)濟(jì)實(shí)際?！鼻笆鲢y行業(yè)研究人士表示，多數(shù)銀行采用“基數(shù)法”確定業(yè)績(jī)目標(biāo)，即以上一年業(yè)績(jī)?yōu)榛鶖?shù)，按一定比例上調(diào)。這種“永遠(yuǎn)增長(zhǎng)”的模式日益不可持續(xù)。

不僅如此，這種運(yùn)動(dòng)式營(yíng)銷可能擾亂信貸市場(chǎng)的正常節(jié)奏。該銀行業(yè)研究人士認(rèn)為，短期內(nèi)過(guò)度投放貸款可能放大風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致貸后管理跟不上。此外，部分銀行在沖刺規(guī)模時(shí)易忽略風(fēng)險(xiǎn)管控，結(jié)果往往是年初數(shù)據(jù)亮眼，但年中卻放慢，全年發(fā)展失衡。

如何重新定義“開(kāi)門紅”？

在“開(kāi)門紅”這個(gè)特殊的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，每經(jīng)記者了解到，銀行人既有期待，也有擔(dān)憂。

“開(kāi)門紅不應(yīng)該是簡(jiǎn)單的存款大戰(zhàn)，而應(yīng)該是客戶關(guān)系的深化期。”一位資深理財(cái)經(jīng)理對(duì)記者表示。她希望銀行能夠優(yōu)化考核指標(biāo)，減少對(duì)規(guī)模的一味追求，增加對(duì)客戶滿意度、服務(wù)質(zhì)量的考核權(quán)重。

她也希望“開(kāi)門紅”儀式能夠真實(shí)反映市場(chǎng)變化和員工心聲?！氨热?，每年的動(dòng)員大會(huì)是否可以增加一線員工分享環(huán)節(jié)？讓那些真正了解客戶需求的人發(fā)聲，而不是單向的任務(wù)下達(dá)?！彼硎?，這樣的儀式才能讓員工感受到自己是戰(zhàn)役的“參與者”，而不僅是“執(zhí)行者”。

“開(kāi)門紅”作為銀行文化的一部分，需重塑其內(nèi)核。上述銀行業(yè)研究人士建議，銀行業(yè)應(yīng)優(yōu)化指標(biāo)體系，注重長(zhǎng)期價(jià)值，打破“規(guī)模至上”的考核邏輯，設(shè)立彈性激勵(lì)方案，認(rèn)可多元貢獻(xiàn)。同時(shí)，強(qiáng)化員工賦能，回歸人文關(guān)懷，培育健康行業(yè)生態(tài)，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。他建議，監(jiān)管機(jī)構(gòu)與行業(yè)協(xié)會(huì)可引導(dǎo)銀行擺脫“搶灘式內(nèi)卷”，鼓勵(lì)差異化定位。例如，支持中小銀行聚焦本地經(jīng)濟(jì)特色，而非盲目對(duì)標(biāo)大行。

他認(rèn)為，真正成功的“開(kāi)門紅”，應(yīng)讓客戶感受到全年持續(xù)的價(jià)值，而非一時(shí)讓利。