12月16日，由中國新聞社主辦，國是直通車、中國新聞網(wǎng)、中新經(jīng)緯承辦的“國是論壇：2025年會”在北京舉行。在“破浪與深耕：出海助力中國式現(xiàn)代化”主題論壇上，來自企業(yè)、學界的嘉賓，共議中國企業(yè)出海的前景，為企業(yè)出海的高質(zhì)量發(fā)展出謀劃策。

與會嘉賓認為，中國企業(yè)出海取得了巨大成功，全世界對中國產(chǎn)品的認可、認知越來越高。同時，中國企業(yè)也面臨著品牌認知度不足、本土化有待提升等現(xiàn)實情況。

品牌出海提檔升級

“破浪與深耕：出海助力中國式現(xiàn)代化”主題論壇

中國海關總署近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年前11個月，中國貨物貿(mào)易進出口總值41.21萬億元人民幣，同比（下同）增長3.6%。其中，出口24.46萬億元，增長6.2%；進口16.75萬億元，增長0.2%。

中國廣告協(xié)會會長、國際廣告協(xié)會全球副主席張國華在論壇上表示，今年前11月份中國貨物貿(mào)易出口總額已經(jīng)超過2024年同期，對經(jīng)濟增長的貢獻率較高?；仡欉^往，中國走過了代工生產(chǎn)、兩頭在外的外貿(mào)模式，逐漸在產(chǎn)品質(zhì)量、設計、功能、售后等方面追趕國際領先水平，有的甚至已經(jīng)超過國際先進水平，這是中國的高質(zhì)量發(fā)展、中國式現(xiàn)代化的重要縮影。

“這些年，從通過各個貿(mào)易渠道的反饋看，中國外貿(mào)形勢喜人，全世界對中國產(chǎn)品的認可、認知越來越高。”張國華說。

全球化智庫（CCG）創(chuàng)始人、國務院原參事王輝耀重點分享了中國企業(yè)如何參與綠色全球化機遇的觀點。王輝耀稱，進入21世紀，中國迎來了以綠色轉(zhuǎn)型為核心的全球化時代，這一輪轉(zhuǎn)型中，中國不僅具有完整的產(chǎn)業(yè)鏈和市場規(guī)模，在光伏、風能、電動汽車、儲能等關鍵領域也處在全球領先地位，成為全球綠色革命的核心力量，“很多國家需要中國的新能源產(chǎn)品，去應對氣候變化的嚴峻挑戰(zhàn)。”

《2025中國品牌出海十大行業(yè)研究報告》發(fā)布

2025年，中新經(jīng)緯研究院聯(lián)合國家廣告研究院正式啟動《中國品牌出海系列報告》，此前已連續(xù)推出七期報告，獲得業(yè)內(nèi)好評。在論壇上，雙方正式發(fā)布《2025中國品牌出海十大行業(yè)研究報告》?！秷蟾妗分赋?，2025年中國品牌出海延續(xù)穩(wěn)健增長態(tài)勢，制造、科技與消費行業(yè)形成協(xié)同發(fā)力格局，新一代品牌在產(chǎn)品能力、技術水平與全球運營經(jīng)驗上持續(xù)積累，出海方式更加多元，增長結(jié)構更加均衡。與此同時，品牌價值、文化表達與數(shù)字能力正成為中國品牌參與全球競爭的重要支點，推動出海模式從“賣產(chǎn)品”向“建體系”“塑品牌”升級。

國家廣告研究院副院長、中國傳媒大學教授王昕稱，今年中國品牌出?？梢杂谩案哔|(zhì)量出海的新階段”進行概括，企業(yè)在產(chǎn)品、制造、并購以及生態(tài)建設和文化引領方面都有很多亮點。

機遇與挑戰(zhàn)并存

“破浪與深耕：出海助力中國式現(xiàn)代化”主題論壇圓桌論壇

論壇上，多家企業(yè)相關負責人分享了海外業(yè)務取得的成績，同時也談到面臨的挑戰(zhàn)。

貨拉拉CTO張浩稱，2013年，貨拉拉開始全球化布局，目前已經(jīng)擴展到14個市場，在全球擁有5個數(shù)據(jù)中心，APP語言達到15種。他說：“技術上的挑戰(zhàn)非常大。首先是語言挑戰(zhàn)，有的國家是一種語言，有的國家是多種語言，這中間，不只是語言翻譯的問題，界面展示、用戶習慣都不一樣?！?/p>

張浩表示，除此之外，地域和文化差異、政策差異、貨幣體系及稅收政策的差異、數(shù)據(jù)合規(guī)差異等，都會帶來很多問題。面對這些挑戰(zhàn)，貨拉拉技術團隊很早就確定一套系統(tǒng)支持全球發(fā)展的思路，降低了重復造輪子的概率。同時，借助AI技術處理日常工作，比如利用AI風控模型降低電信詐騙行為的發(fā)生。近兩年，貨拉拉將生成式人工智能應用在多個場景，在語言翻譯等方面提升了效率。

國聯(lián)股份CNAUTO平臺CEO張偉稱，響應國家號召進行產(chǎn)業(yè)出海以來，國聯(lián)股份積累了大量B2B企業(yè)會員，公司依托自身優(yōu)勢、資源稟賦和數(shù)據(jù)化供應鏈的開拓型和儲備型稟賦，做了出海戰(zhàn)略選擇。面對海外市場，張偉認為，風控很重要，需要注意市場風險。

攜程集團副總裁秦靜稱，中國很多企業(yè)在服務客戶的水平上具備領先優(yōu)勢。攜程擁有7×24小時的全人工客服，覆蓋35種語言，這成為很多用戶選擇攜程的原因之一。中國龐大的國際出游用戶、不斷增長的商旅客戶，都讓攜程擁有了其他競爭對手所不具備的優(yōu)勢。秦靜也稱，政策差異、文化差異對開展業(yè)務帶來挑戰(zhàn)。

神州泰岳董秘、首席品牌官張開彥表示，神州泰岳的核心業(yè)務是手游，手游收入的九成來自于海外。游戲作為一種服務消費，神州泰岳不需要在海外建廠或設立公司，還能借助中國人力的優(yōu)勢開展競爭，但與此同時，也面臨著品牌認知度、游戲產(chǎn)品體系化有待提升的情況。

IP玩具公司52TOYS國際事業(yè)部副總裁金勛稱，目前公司產(chǎn)品銷往全球30多個國家和地區(qū)。作為新興行業(yè)，52TOYS不需要與海外本土企業(yè)進行競爭，需要的是開拓出一些新的市場需求，讓更多的人去了解這一行業(yè)，“讓更多的人去了解IP是什么、玩具是什么、結(jié)合起來又是什么，更多的挑戰(zhàn)是在這里。”

重視本土化戰(zhàn)略

與會學者及企業(yè)相關負責人，從研究成果及自身實踐出發(fā)，提出了助力中國企業(yè)出海的多項建議。

張國華表示，中國產(chǎn)品在國際上的形象還需進一步提升，品牌溢價有待提高；對當?shù)匚幕?，風俗要進一步了解，深入推進本土化策略；深度了解當?shù)胤煞ㄒ?guī)，避免營銷踩雷、品牌坍塌；建立生態(tài)，比如搭建起物流、倉儲等基礎設施；在品牌出海方面存在一定差距，企業(yè)品牌影響力需要大幅提升，講好中國品牌故事。

從區(qū)域選擇看，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學中國金融交易研究中心主任黃希韋認為，站在多元布局、風險分散的高質(zhì)量開放角度看，中國企業(yè)出海應當將東盟地區(qū)擺在重要位置，東盟會是當前充滿不確定性的全球格局下、比較具有確定性的選擇。

黃希韋進一步提出，在全球貿(mào)易格局比較緊張的情況下，企業(yè)布局東盟需要轉(zhuǎn)變思維。企業(yè)出海東盟需要對產(chǎn)業(yè)進行轉(zhuǎn)型升級，這是未來趨勢。黃希韋建議，下一步的出海是技術領先、全產(chǎn)業(yè)布局、本地化的深度合作，還要注重金融風險管理、當?shù)貎?yōu)惠政策利用等。

本土化戰(zhàn)略，是本場論壇的高頻詞匯。張浩認為，技術、合規(guī)的雙輪驅(qū)動是長期穩(wěn)定發(fā)展的前提，企業(yè)一定要做好本地化運營，要構建可信、安全的全球服務網(wǎng)絡。

秦靜認為，企業(yè)需要注重產(chǎn)業(yè)與服務本土化。她舉例稱，有些國家的單個家庭普遍擁有多個子女，他們在選擇航班時就傾向于能夠帶多個孩子上飛機的航司。一些國家的游客對智能馬桶有偏愛，傾向于選擇帶智能馬桶的酒店。只有抓住這些個性化需求才能贏得市場。

金勛稱，在海外拓展業(yè)務時，會遇到文化上沖突，而這種沖突并不是所謂的宗教或語言上的，而是工作習慣或溝通方式。因此，企業(yè)要構建起包容的公司文化，做到尊重當?shù)匚幕?、工作習慣、溝通方式，讓海外員工在比較包容的文化中發(fā)揮作用。