每經(jīng)編輯｜蒙錦濤    

原定于2025年12月31日晚8點(diǎn)的跨年直播，因雷軍感冒推遲至2026年1月3日晚7點(diǎn)。錯(cuò)過了那個(gè)歲序更迭的時(shí)刻，卻正好被賦予煥然一新的意義——在煙花散盡之后，一個(gè)重新歸來、再度出發(fā)的開始。這場時(shí)長近5小時(shí)的工廠實(shí)景直播，主角是小米首款SUV車型YU7。沒有華麗的舞臺(tái)包裝，也沒有明星助陣，有的是扳手?jǐn)Q動(dòng)零件的金屬聲響，工程師們對每一處結(jié)構(gòu)的細(xì)致講解，以及雷軍對輿論焦點(diǎn)的一一回應(yīng)。

“這次拆車是為了回應(yīng)過去這段時(shí)間，網(wǎng)上反映小米汽車的各種問題。”雷軍在開場歡迎更多的博主來拆小米的車，歡迎指出設(shè)計(jì)不好或者用料不好的問題，但他也特別強(qiáng)調(diào)，“希望大家能說一些公道話，不要為了流量去故意夸大，故意找茬。”

在小米汽車背負(fù)輿論重壓之際，雷軍的意圖顯而易見，就是要用一場硬核的技術(shù)展示，來直面公眾，以看得見的真實(shí)與零距離的真誠，重建可能被誤解和稀釋的信任。

毋庸諱言，剛剛過去的2025年，對小米汽車和雷軍而言，是喜憂參半、五味雜陳的一年。

一方面，YU7預(yù)售“3分鐘大定突破20萬臺(tái)、1小時(shí)大定達(dá)28.9萬臺(tái)”，創(chuàng)下行業(yè)奇跡；小米汽車用不到20個(gè)月完成50萬輛下線，刷新全球新能源車企紀(jì)錄；2025年交付41萬輛車，2026年更是提出交付55萬輛的目標(biāo)。

另一方面，小米的規(guī)模、影響力、社會(huì)關(guān)注度，今非昔比，當(dāng)小米汽車被推至聚光燈下，每起事件皆可能被無限放大。“碳纖維蓋板風(fēng)波”“宣傳海報(bào)小字風(fēng)波”等話題爭議不斷；“一輛車好看是第一位的”的產(chǎn)品定義，也被斷章取義、廣泛傳播，雷軍不得不連發(fā)多條微博，重申自己多次強(qiáng)調(diào)“安全高于一切”；甚至車主在社交媒體上發(fā)布提車視頻和分享用車體驗(yàn)，都會(huì)遭到無故的攻擊和謾罵，逼得小米不得不主動(dòng)幫助車主維權(quán)……

從全民追捧“雷布斯”到公眾拿著放大鏡審視，曾經(jīng)讓小米受益無窮的“用戶共創(chuàng)”生態(tài)，似乎一夜之間淪為輿情反噬的溫床。輿論承壓的小米，亟需一個(gè)打破循環(huán)的突破口，而拆車直播，正是雷軍給出的答案。

拆車直播的核心邏輯，就是要用看得見、摸得著的真實(shí)，來表達(dá)小米的技術(shù)自信。

面對“首款車用料扎實(shí)、第二款車縮水”的傳言，沒有什么方式比這種“外科手術(shù)式透明”更有說服力了：工程師直接將YU7?開上拆解臺(tái)，從外觀車漆到電池車身，從底盤懸架到電驅(qū)系統(tǒng)，全程實(shí)時(shí)呈現(xiàn)拆解過程。

這是技術(shù)自信的終極表達(dá)。雷軍與工程師團(tuán)隊(duì)同臺(tái)講解設(shè)計(jì)思路與工程考量，將抽象的技術(shù)參數(shù)轉(zhuǎn)化為可見的零件品質(zhì)，用“拆成零件”的極致姿態(tài)證明：小米汽車的貨真價(jià)實(shí)，體現(xiàn)在每一處看得見的細(xì)節(jié)里。

當(dāng)然，這種技術(shù)自信不止于一輛車。在拆解過程中，雷軍其實(shí)還想表達(dá)，敢于“把家底亮出來”，源于小米造車的技術(shù)積淀。比如，小米自研的“玄戒O1”芯片成為打破“組裝廠”標(biāo)簽的關(guān)鍵，小米輔助駕駛進(jìn)入“認(rèn)知驅(qū)動(dòng)”階段等。這場拆車直播，無疑為小米的硬核實(shí)力，提供了一個(gè)具象化的展示窗口。

拆車直播的另一個(gè)核心邏輯，是想通過一場平等、真誠的對話，來重建公眾信任。

這場直播的緣起，本就來自網(wǎng)友與品牌的雙向互動(dòng)。此前，網(wǎng)絡(luò)上流傳小米SU7拆解視頻，不少網(wǎng)友喊話，希望能看到另一款旗艦車型YU7的拆解。雷軍從善如流，直接將網(wǎng)友的期待，轉(zhuǎn)化為這場開年直播的核心主題。

面對維修成本、輪胎規(guī)格、濕滑路面穩(wěn)定性等焦點(diǎn)話題，雷軍沒有回避，讓拆車直播成為一場“總答辯”。談及行業(yè)對比拆解，他不吝祝賀同行成就，展現(xiàn)“中國車共同進(jìn)步”的格局。

這種“與其被審視，不如主動(dòng)接受檢驗(yàn)”的姿態(tài)，精準(zhǔn)擊中了公眾對“確定性”的深層需求。在信息過載、情緒先行的輿論環(huán)境中，公眾已厭倦了話術(shù)包裝，渴望“真實(shí)”勝過“完美”。

小米主動(dòng)將車輛置于“顯微鏡”下，本質(zhì)上是回歸“與用戶交朋友”的初心，用透明化的溝通，消除系統(tǒng)性信任危機(jī)。因?yàn)闃O致的透明，本質(zhì)就是一種信任契約：我敢讓你看一切，你的信任值得托付。這種真誠，比華麗的營銷辭藻更能抵達(dá)人心。

就此而言，小米這場拆解直播也可以看作是小米在品牌戰(zhàn)略上，從營銷驅(qū)動(dòng)到技術(shù)驅(qū)動(dòng)的范式轉(zhuǎn)型。

之前小米的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，每一場都充滿了數(shù)據(jù)對比、暖心故事和情懷表達(dá)。這形成了雷軍鮮明的個(gè)人標(biāo)簽，但也引來不少詬病，甚至成為一些人模仿、蹭流量的淵源。這次拆車直播不同，選擇讓工程師團(tuán)隊(duì)走到前臺(tái)，用實(shí)實(shí)在在的工程語言替代營銷話術(shù)。在這場直播的最后半小時(shí)，雷軍還特意就此前網(wǎng)絡(luò)上針對小米的種種質(zhì)疑，逐一做出回應(yīng)。這也顯示了小米下決心改變的誠意。

這三個(gè)月來，小米海報(bào)字體變大、營銷痕跡淡化，也是一個(gè)明顯信號。“小字確實(shí)是行業(yè)陋習(xí)，這個(gè)毛病確實(shí)要改。”雷軍表示，接受批評，以后注釋都要使用大字，但他也再次強(qiáng)調(diào)，之前并非輿論所說的“惡意營銷”，而是因?yàn)橐蠌V告法的規(guī)定。這份及時(shí)糾偏的改變，也印證小米直面輿論反饋、及時(shí)優(yōu)化自身策略的態(tài)度。

談到“綠化帶戰(zhàn)神”話題，小米在直播中澄清，這是有人專門收集小米汽車的事故，拼接后在網(wǎng)上“帶節(jié)奏”，雷軍也明確表示小米對水軍攻擊、惡意抹黑，堅(jiān)決舉報(bào)、投訴甚至起訴的立場；談到“不讓農(nóng)民賣小米”一事，雷軍特地進(jìn)行了澄清，“我就在農(nóng)村長大的，怎么可能不讓農(nóng)民賣小米？”

可以看到，在這場直播中，雷軍既回應(yīng)了網(wǎng)上的諸多質(zhì)疑，但也并沒有回避小米的問題。這可能也是這場拆車直播的另一層價(jià)值和意義，即不只是拆產(chǎn)品，也拆流言和謠言，以對抗輿論污染，擊穿流量算計(jì)，從而更高效地重建信任。

另外值得關(guān)注的是，在這場拆車直播中，雷軍仍是靈魂人物，但技術(shù)團(tuán)隊(duì)才是真正的主角。企業(yè)家歸位戰(zhàn)略，工程師代言產(chǎn)品，標(biāo)志著一個(gè)更成熟的小米正在形成。

當(dāng)雷軍說“公眾對我們的期待和要求遠(yuǎn)超想象”時(shí)，這種轉(zhuǎn)變已經(jīng)注定。企業(yè)家IP不能也不應(yīng)成為企業(yè)的唯一“信任錨點(diǎn)”，系統(tǒng)性能力才是穿越周期的真正保障。

這意味著，不再將所有輿情風(fēng)險(xiǎn)集中于創(chuàng)始人一身，而是構(gòu)建起以技術(shù)和體系為核心的代言矩陣。小米的品牌也不在于“雷軍說什么”，而是“產(chǎn)品本身是什么”。

答案呼之欲出：雷軍拆的是零件，更是輿論的壁壘；建的是認(rèn)知，更是信任的根基。在品牌競爭從“流量爭奪”轉(zhuǎn)向“價(jià)值深耕”的時(shí)代，真實(shí)與真誠才是最稀缺的品牌資產(chǎn)。

對小米而言，這不僅是一次輿論突圍，更是其邁向“偉大的硬核科技公司”的必經(jīng)之路——畢竟，能穿越風(fēng)浪的，從來不是完美的話術(shù)，而是經(jīng)得起拆解的產(chǎn)品實(shí)力。就像隨著時(shí)間推移，小米汽車在網(wǎng)上有一個(gè)新的稱呼——“傳奇耐黑王”。這份?“耐黑”?不是硬扛輿論，而是源于產(chǎn)品硬實(shí)力的底氣，是小米從營銷話術(shù)到工程語言、從個(gè)人?IP?到體系能力蛻變的見證。

編輯|蒙錦濤