2025年，中國即時(shí)零售與外賣市場迎來了一場前所未有的變局。多平臺(tái)的充分競爭，如同在平靜的消費(fèi)池中投入一枚巨石，讓沉悶已久的餐飲行業(yè)恢復(fù)活力。 淘寶閃購平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，在2025年中，餐飲商家經(jīng)營效能實(shí)現(xiàn)顯著提升：店均實(shí)收增長實(shí)收超50%，進(jìn)入2026年以來，商家筆單價(jià)格提升約10%。 外婆家、金百萬、胡大飯館、小吊梨湯、小谷姐姐、新發(fā)現(xiàn)、喜茶等眾多知名餐飲品牌以及各個(gè)城市中小商家的實(shí)踐表明，多平臺(tái)的良性競爭不僅賦予了商家久違的經(jīng)營自主權(quán)，更通過流量擴(kuò)容與成本重構(gòu)，開辟了一條“增單又增利”的發(fā)展路徑。 從“被動(dòng)適應(yīng)”到“主動(dòng)選擇”：商家拿回話語權(quán) 長期以來，外賣市場高昂的流量成本和不透明的規(guī)則，讓商家往往處于被動(dòng)地位，不得不卷入無休止的價(jià)格內(nèi)卷中，“不做等死，做了虧死”成為許多商家的真實(shí)寫照。 然而，隨著新平臺(tái)的加入，市場天平開始向商家傾斜。“過去是平臺(tái)定規(guī)則，商家只能適應(yīng)，而現(xiàn)在多平臺(tái)的充分競爭讓我們終于有了選擇的主動(dòng)權(quán)。”新發(fā)現(xiàn)餐飲集團(tuán)市場總監(jiān)方正對(duì)此感觸頗深。這種轉(zhuǎn)變意味著商家不再是被動(dòng)的規(guī)則執(zhí)行者，而是可以根據(jù)自身品牌調(diào)性和運(yùn)營節(jié)奏，靈活制定跨平臺(tái)營銷策略的經(jīng)營主體。 話語權(quán)的提升直接轉(zhuǎn)化為品牌擴(kuò)張模式的優(yōu)化。外婆家外賣業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人嚴(yán)良鵬表示，新平臺(tái)開放的選址選品能力和專屬扶持政策，幫助品牌以“衛(wèi)星店”的形式實(shí)現(xiàn)了低成本、精細(xì)化的擴(kuò)張。這種模式打破了傳統(tǒng)堂食的物理邊界，讓品牌能夠以更輕的資產(chǎn)觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)區(qū)域。 胡大飯館副總經(jīng)理張勝滔也提到，多平臺(tái)布局不僅承接了堂食高峰期溢出的需求，更解決了外地游客和不想排隊(duì)人群的就餐痛點(diǎn)，讓品牌的服務(wù)半徑得到了無限延伸。 在打破壟斷的同時(shí)，多平臺(tái)競爭最直接的紅利體現(xiàn)在流量池的爆發(fā)式擴(kuò)容上。對(duì)于金百萬而言，這種流量紅利是實(shí)實(shí)在在的業(yè)績?cè)鲩L。總經(jīng)理王垣錚透露，通過擁抱新平臺(tái)，訂單量日均從1800單到3500單，整體毛利額實(shí)現(xiàn)提升。 對(duì)于主打年輕客群的品牌來說，這種長效紅利尤為珍貴。小吊梨湯上線三個(gè)月，外賣營收同比增長18%，其中20%至30%的客源為年輕的“一人食”群體，這正是品牌急需拓展的增量市場。同樣，小谷姐姐麻辣燙在淘寶閃購的日均訂單量從2萬單躍升至4.4萬單，峰值更是突破6萬單，新客占比極高，成功實(shí)現(xiàn)了品牌年輕化的破圈。 不僅如此，多平臺(tái)競爭激發(fā)了商家深層的運(yùn)營創(chuàng)新與品類突破。哈靈面館曾因擔(dān)心配送影響品質(zhì)而拒絕外賣多年，但在接入淘寶閃購后，品牌大膽嘗試用“米粉”替代面條以保持口感，并分離線上線下動(dòng)線，新客占比提高20%。聚味瞿記則利用平臺(tái)數(shù)據(jù)洞察，在小龍蝦淡季推出適應(yīng)秋冬的火鍋套餐和一人食小火鍋，不僅填補(bǔ)了季節(jié)性營收缺口，更將周末營業(yè)額周環(huán)比提升了40%。 小老板們的“翻身仗”與真金白銀的獲得感 在多平臺(tái)競爭中，受益最大的不僅僅是傳統(tǒng)認(rèn)知中的大型連鎖巨頭，更是那些曾經(jīng)處于流量邊緣的“毛細(xì)血管”般的中小商戶。多平臺(tái)的良性競爭正在構(gòu)建一個(gè)更加公平的普惠機(jī)制，打破了以往單一平臺(tái)主導(dǎo)下的流量困局，讓不同體量、不同定位的商家都能享受到數(shù)字經(jīng)濟(jì)的增長紅利。 這種普惠機(jī)制首先體現(xiàn)在對(duì)社區(qū)深耕型中小店的強(qiáng)力賦能上，讓它們有機(jī)會(huì)成為細(xì)分領(lǐng)域的“隱形冠軍”。 武漢光頭鹵（后湖店）憑借精準(zhǔn)的24小時(shí)夜宵定位與平臺(tái)流量加持，年訂單量躍居全國同品類前列，今年訂單量同比增長40%，其中七成以上的增長直接來自新平臺(tái)，真正成為了區(qū)域“夜經(jīng)濟(jì)”的王者。同樣，廣州仔潮汕仔特色店作為一家非連鎖大排檔，日均單量從400多單飆升至1200多單，成功登頂全國非連鎖店年訂單榜，不僅穩(wěn)住了周邊白領(lǐng)的“飯?zhí)谩钡匚唬舜罅客獾赜慰痛蚩ā? 來自北大光華管理學(xué)院研究報(bào)告顯示，淘寶閃購500億的消費(fèi)券投入，有效提升了參與商戶的線上營收，并在中長期對(duì)消費(fèi)有持續(xù)而顯著的拉動(dòng)效應(yīng)：并且這種拉動(dòng)效應(yīng)不僅在閃購平臺(tái)內(nèi)部表現(xiàn)強(qiáng)勁，也強(qiáng)勁體現(xiàn)在多場景、多品類的消費(fèi)，其中對(duì)服務(wù)類消費(fèi)的持續(xù)拉動(dòng)作用最為突出，餐飲美食與本地生活服務(wù)的增長尤為明顯。 報(bào)告發(fā)現(xiàn)，對(duì)于小型商戶而言，閃購優(yōu)惠券也同時(shí)顯著提升了線上和線下的營收與訂單量：相較于大型商戶，小型商戶面臨更大的獲客挑戰(zhàn)，而閃購優(yōu)惠券在一定程度上緩解了獲客難問題，使小型商戶更易于“被看見”。 對(duì)于老字號(hào)和地方特色餐飲企業(yè)而言，多平臺(tái)的充分競爭也是一次難得的“煥新”契機(jī)，幫助它們跨越代溝，重新連接年輕消費(fèi)群體。擁有30年歷史的泉州美心餐館在雙11期間訂單漲幅近20%，新客占比高達(dá)43.7%，創(chuàng)始人阿清姐感嘆平臺(tái)讓老字號(hào)“變年輕了”。天津惠賓飯莊不打烊陪伴天津人60多個(gè)春節(jié)，如今外賣月峰值可達(dá)1.8萬單，交易額翻番；北京郭林家常菜日業(yè)績躍升至14萬元。這些案例證明，老字號(hào)正通過線上線下“兩條腿走路”，讓傳統(tǒng)味道在數(shù)字時(shí)代重?zé)ㄉ鷻C(jī)。 更為關(guān)鍵的是，當(dāng)前的多平臺(tái)競爭正在從根本上重塑行業(yè)的利潤模型，徹底改變了單一平臺(tái)下商家“賠本賺吆喝”的困境。根據(jù)淘寶閃購數(shù)據(jù)，2026年至今，商家筆單價(jià)提升約10%，這一關(guān)鍵指標(biāo)的改善既降低了成本壓力，又增加了利潤空間。 在良性競爭機(jī)制下，例如小谷姐姐聯(lián)合創(chuàng)始人寇淼斌算過一筆賬：在每單10.5元的優(yōu)惠中，平臺(tái)承擔(dān)了10元，商家僅需承擔(dān)0.5元。這種“平臺(tái)出大頭”的機(jī)制保障了品牌的利潤空間，也幫助商家?guī)硇碌脑隽?。賽文披薩月訂單從300單激增至2300單以上，自身品牌的知名度以及商品點(diǎn)擊率也隨之大幅提升。 這一紅利同樣惠及高客單價(jià)的品質(zhì)商家，證明了多平臺(tái)生態(tài)下并非只有低價(jià)才能生存。不仔客海鮮憑借高品質(zhì)口碑，在筆單價(jià)超過100元的情況下沖入2025年度全國單量前20；烤匠單價(jià)超百元的烤魚套餐成為明星“單王”，周末線上訂單量上漲50%；麻六記更是將往年的11月淡季做成了旺季，外賣量同比激增240%。這些數(shù)據(jù)有力地表明，只要品質(zhì)過硬，高客單價(jià)品牌同樣能借勢騰飛，實(shí)現(xiàn)價(jià)值回歸。 行業(yè)觀察分析指出，這種清晰可見的增收不僅改善了餐飲品牌的財(cái)務(wù)狀況，更極大提振了行業(yè)信心，讓越來越多的老板愿意在線上投入更多資源。從老字號(hào)的訂單翻倍到各地中小店的全面開花，多平臺(tái)競爭通過降低門檻、精準(zhǔn)扶持與重構(gòu)成本結(jié)構(gòu)，讓中小商戶得以生存發(fā)展，讓品牌商家實(shí)現(xiàn)量利雙增。這種普惠共生的新生態(tài)，正是當(dāng)下餐飲行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展最堅(jiān)實(shí)的底座。 經(jīng)濟(jì)活力的激發(fā)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)正向循環(huán)的形成 從被動(dòng)適應(yīng)到主動(dòng)布局，從短期流量到長效增長，從小微受益到騎手增效，外婆家、金百萬等品牌的轉(zhuǎn)型之路，共同勾勒出一幅中國即時(shí)零售經(jīng)濟(jì)韌性的縮影。這不僅是商業(yè)模式的勝利，更是宏觀經(jīng)濟(jì)活力被深度激發(fā)的生動(dòng)寫照。 報(bào)道顯示，在2025年，淘寶閃購非餐飲訂單對(duì)比上線之初整體增長143%，新注冊(cè)商家數(shù)就超過24萬，其中大部分為中小商家。在北京、上海、廣州等地，社區(qū)超市、便利店、水果店甚至倉店等非餐業(yè)態(tài)，均借助外賣平臺(tái)的訂單驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了收入與用戶的雙重增長。即時(shí)配送服務(wù)從餐飲延展至整個(gè)服務(wù)業(yè)，有效拉動(dòng)了線下零售業(yè)態(tài)的復(fù)蘇。 訂單量的爆發(fā)式增長直接帶動(dòng)了商戶營收的提升，特別是讓大量中小微餐飲企業(yè)獲得了寶貴的生存與發(fā)展空間。訂單量增長的背后，也帶來了實(shí)實(shí)在在的就業(yè)崗位。數(shù)據(jù)顯示，多平臺(tái)競爭促使大量中小門店增加人手，老員工工資也隨之上漲。這不僅穩(wěn)定了存量就業(yè)，更創(chuàng)造了新的增量就業(yè)。與此同時(shí)，騎手群體的權(quán)益也在競爭中得到改善。 湖北省食品安全協(xié)會(huì)秘書長周金星認(rèn)為，對(duì)于餐飲行業(yè)來說，“煙火氣”和“人氣”至關(guān)重要。淘寶閃購等平臺(tái)鼓勵(lì)消費(fèi)者增加餐飲消費(fèi)頻率，對(duì)市場活力的提升具有顯著效果。 商務(wù)部研究院洪勇認(rèn)為，多平臺(tái)競爭不僅打破了流量壟斷，更通過重構(gòu)成本結(jié)構(gòu)、拓寬消費(fèi)場景、優(yōu)化勞動(dòng)效率，為行業(yè)注入了新的活力。在這種良性的市場生態(tài)中，消費(fèi)者得到了實(shí)惠與便利，商戶獲得了增長與尊嚴(yán)，騎手實(shí)現(xiàn)了增收與提效。這種“消費(fèi)提振—產(chǎn)業(yè)增長—就業(yè)擴(kuò)大—收入增加—消費(fèi)再提振”的良性閉環(huán)，正在成為推動(dòng)國內(nèi)大循環(huán)的重要引擎。