每經(jīng)記者｜陳晨    每經(jīng)編輯｜葉峰

2026年“5·15全國投資者保護(hù)宣傳日”活動(dòng)已經(jīng)拉開帷幕，各家券商躍躍欲試。隨著證券行業(yè)強(qiáng)調(diào)功能性定位，投保工作正在從后臺的成本部門向前端的品牌與服務(wù)部門轉(zhuǎn)型。各家券商正加速探索如何將高質(zhì)量的投保服務(wù)轉(zhuǎn)化為核心競爭力，助力財(cái)富管理業(yè)務(wù)的獲客與留存。

行業(yè)形成共識：投保工作從后臺成本屬性走向前端品牌價(jià)值

在當(dāng)前的監(jiān)管和市場環(huán)境下，高質(zhì)量的投保服務(wù)如何轉(zhuǎn)化為券商的核心競爭力，甚至助力財(cái)富管理業(yè)務(wù)的獲客與留存，已成為全行業(yè)共同思考的命題。

東吳證券相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司首要舉措是樹立有辨識度的投教品牌。目前，公司依托蘇州當(dāng)?shù)匚幕瘎?chuàng)立了“秀財(cái)”投教品牌，通過實(shí)體及互聯(lián)網(wǎng)雙基地持續(xù)輸出內(nèi)容。該品牌累計(jì)舉辦超千場線下活動(dòng)，成為客戶心中值得信賴的標(biāo)識。這種前置的品牌建設(shè)，為后續(xù)的業(yè)務(wù)開展奠定了堅(jiān)實(shí)的用戶認(rèn)知基礎(chǔ)。

山西證券同樣將前端投教定位為獲客與建立信任的戰(zhàn)略入口。山西證券相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在全鏈條投教體系中，前端投教承擔(dān)著面向潛在投資者和初入市客群的“第一站”功能。山西證券依托國家級實(shí)體投教基地、互聯(lián)網(wǎng)投教基地及遍布全國的百余家分支機(jī)構(gòu)，通過社區(qū)活動(dòng)、高校課堂、投教集市、線上智能問答、金融健康體檢工具等多元場景，以公益知識服務(wù)觸達(dá)廣大社會(huì)公眾。

該負(fù)責(zé)人進(jìn)一步表示，這些前端投教活動(dòng)不附帶業(yè)務(wù)推薦屬性，重在普及基礎(chǔ)金融知識、防非反詐技巧與適當(dāng)性管理理念，幫助投資者在入市前建立基本的風(fēng)險(xiǎn)意識和理性投資觀念。這種“先服務(wù)、后業(yè)務(wù)”的前置模式，讓投資者通過投教活動(dòng)對山西證券形成“專業(yè)、負(fù)責(zé)、有溫度”的品牌認(rèn)知，進(jìn)而愿意進(jìn)一步了解公司的財(cái)富管理服務(wù)，使投教成為天然且合規(guī)的獲客方式，且這種獲客方式更可持續(xù)、合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)更低。

上海證券也指出，高質(zhì)量的投保服務(wù)是券商展示企業(yè)形象、傳遞專業(yè)價(jià)值的重要窗口。公司堅(jiān)持投教先行，用通俗易懂、貼近市場的投教內(nèi)容，幫助投資者樹立理性投資觀念，強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)防范意識。以專業(yè)、有溫度的投教服務(wù)建立深度信任，有效提升客戶黏性，為財(cái)富管理業(yè)務(wù)筑牢信任根基。

重構(gòu)全流程信任防線：事前攔截與陪伴式投顧

在確立了前端化戰(zhàn)略后，各大機(jī)構(gòu)將投保服務(wù)深度嵌入業(yè)務(wù)鏈路，重構(gòu)了與客戶之間的信任防線。平安證券相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司實(shí)踐表明，其轉(zhuǎn)化邏輯在于構(gòu)建覆蓋“事前防護(hù)、事中陪伴、事后保障”的全流程系統(tǒng)化信任機(jī)制。

在事前防護(hù)端，平安證券自主研發(fā)“適當(dāng)性中心校驗(yàn)?zāi)Ｐ汀?，整合客戶基本信息、?cái)務(wù)狀況、投資經(jīng)驗(yàn)、風(fēng)險(xiǎn)偏好等9大類20余項(xiàng)數(shù)據(jù)維度，構(gòu)建動(dòng)態(tài)風(fēng)險(xiǎn)畫像并與產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)等級實(shí)時(shí)匹配。2025年全年，該模型累計(jì)攔截風(fēng)險(xiǎn)超配、資質(zhì)不符等不適當(dāng)委托超320萬次。

在事中陪伴端，平安證券創(chuàng)新推出“投資防詐劇本殺”專題頁，以沉浸互動(dòng)提升風(fēng)險(xiǎn)識別能力；在深圳地鐵11號線設(shè)立“投資者流動(dòng)權(quán)益保護(hù)站”，將金融安全知識融入通勤場景。

在事后保障端，平安證券建立了涵蓋投訴受理、處理、回訪及整改全鏈條的閉環(huán)管理機(jī)制，2025年投訴辦結(jié)率達(dá)100%。

智能化與精細(xì)化也是重構(gòu)防線的重要手段。東吳證券將投教真正嵌入業(yè)務(wù)場景，與交易、咨詢、資產(chǎn)配置等場景深度融合。在日常服務(wù)中，通過AI助手為客戶提供實(shí)時(shí)問答和個(gè)性化提醒，真正幫客戶在實(shí)戰(zhàn)中學(xué)會(huì)操作，讓投教成為陪伴客戶全周期的有力工具。

山西證券則基于市場投資者的結(jié)構(gòu)特征與行為特點(diǎn)（包括從眾心理、處置效應(yīng)、情緒偏差等常見認(rèn)知偏誤），對投教產(chǎn)品及內(nèi)容進(jìn)行精細(xì)化分層分類，打造可復(fù)用的標(biāo)準(zhǔn)化投教作品。當(dāng)客戶表現(xiàn)出明顯的處置效應(yīng)傾向（過早賣出盈利資產(chǎn)、長期持有虧損資產(chǎn)）時(shí)，投顧可推送相應(yīng)主題的標(biāo)準(zhǔn)化投教內(nèi)容，幫助客戶理解行為偏誤、回歸理性判斷。這種模式模糊了傳統(tǒng)“投教”與“投顧”的邊界：投顧不僅是投資建議的提供者，也是投資者教育與行為引導(dǎo)的實(shí)踐者；投教不再是一次性的活動(dòng)或材料，而是貫穿客戶全生命周期的動(dòng)態(tài)陪伴。

響應(yīng)“功能性定位”：高質(zhì)量投保奠定長期競爭力

平安證券相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這種系統(tǒng)化的投保實(shí)踐，正轉(zhuǎn)化為可量化的業(yè)務(wù)成果：公司APP日活穩(wěn)居行業(yè)前三；“平安30”買方投顧保有規(guī)模突破百億元，服務(wù)5482位客戶，留存率高達(dá)81.15%，復(fù)購率達(dá)53.73%。平安證券以投保構(gòu)建的信賴感，正成為在傭金趨同時(shí)代實(shí)現(xiàn)差異化突圍的最有效“信任引擎”之一，真正推動(dòng)財(cái)富管理從“賣產(chǎn)品”向“管資產(chǎn)”躍遷。

東吳證券的實(shí)踐同樣表明，將投保深度嵌入業(yè)務(wù)場景并以智能化手段加持，既提升了客戶的體驗(yàn)和黏性，也靠服務(wù)建立了差異優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了投保與財(cái)富管理的雙贏。上海證券則通過深耕投教服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)了以投教賦能業(yè)務(wù)、以服務(wù)贏得客戶，形成了品牌與業(yè)務(wù)雙向提升的良性循環(huán)。

山西證券將分層投教定位為全鏈條財(cái)富管理的關(guān)鍵賦能引擎：前端投教不僅是獲客的重要環(huán)節(jié)，更是培育投資者理性意識與行為能力的起點(diǎn)；中后端通過投教與投顧融合及陪伴式適當(dāng)性管理，持續(xù)深化客戶信任、預(yù)防糾紛并提升留存率。通過前期的分層投教與持續(xù)的適當(dāng)性提醒，客戶更明白自己的每一筆投資，自然減少因誤解或不適當(dāng)匹配產(chǎn)生的投訴與糾紛，也降低了券商的合規(guī)成本與聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。在聚焦功能性定位的監(jiān)管趨勢下，以投教為紐帶的業(yè)務(wù)模式更契合監(jiān)管導(dǎo)向，能有效降低合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。

封面圖片來源：祝裕