每經(jīng)記者｜陳婷    每經(jīng)實習編輯｜余婷婷    

又一家電商代運營企業(yè)向資本市場發(fā)起沖鋒。

近日，上海凱詰電子商務股份有限公司（下稱“凱詰電商”）向港交所提交上市申請書。

在招股書中，凱詰電商將自身形容為“數(shù)字零售解決方案提供商”，為品牌合作伙伴提供數(shù)字零售解決方案。據(jù)稱，其已經(jīng)建立了覆蓋天貓、JD.com（京東）、抖音和拼多多等十多個核心數(shù)字零售平臺的全渠道網(wǎng)絡，已經(jīng)為200多個品牌提供服務。

據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者了解，電商行業(yè)業(yè)內(nèi)更多將提供品牌代運營服務的公司稱為“電商代運營公司”或“電商服務商”，而這批公司早就掀起過一批上市潮。早在2015年，寶尊電商（HK:09991）便赴美上市，麗人麗妝（SH:605136）、若羽臣（SZ:003010）也在多年前就成為了上市公司。

相較于同賽道的競爭對手，當前還在沖刺港股IPO的凱詰電商多少顯得“姍姍來遲”。

值得一提的是，根據(jù)招股書披露的數(shù)據(jù)，凱詰電商近三年的營收呈現(xiàn)出連年下降的趨勢。2024年，其收入同比下降1.4%，毛利由2023年的人民幣3.95億元下降6.2%至2024年的人民幣3.70億元。

就募資目的，凱詰電商在招股書中提到，除了對當前業(yè)務進行戰(zhàn)略擴張與創(chuàng)新之外，未來有意全面升級其數(shù)字化能力以及進行海外業(yè)務擴張。

近年來，不少電商代運營公司遭遇了發(fā)展瓶頸，在此大背景下，凱詰電商有可能借助IPO“翻身”嗎？

上市之路一波三折：曾兩次嘗試A股上市未果

事實上，凱詰電商一直對資本市場保持著興趣，但在這條路上走得并不順利。

2019年5月，凱詰電商股東決議自愿從新三板摘牌。據(jù)其在招股書中披露，凱詰電商申請自2019年7月3日起從新三板摘牌，并獲批準。

2021年6月30日，凱詰電商申請創(chuàng)業(yè)板IPO獲受理。2021年12月23日，由于資本市場運作計劃變更，凱詰電商擬更改上市地，自愿撤回創(chuàng)業(yè)板申請。

2023年，凱詰電商又終止了滬市的上市輔導。

招股書披露，凱詰電商曾與廣發(fā)證券股份有限公司訂立輔導協(xié)議，籌備上海證券交易所的上市申請，并于2022年7月15日向中國證券監(jiān)督管理委員會上海監(jiān)管局提交上市輔導備案，輔導服務已于2023年11月28日終止。

當前，港股市場有所回暖。據(jù)證券日報報道，Wind資訊數(shù)據(jù)顯示，僅2025年5月份，香港市場IPO累計募資金額就達到558.01億港元，創(chuàng)下自2021年3月份以來的最高單月募資紀錄。

香頌資本董事沈萌接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，滬深股市目前IPO節(jié)奏較慢，對于擬上市公司而言，時間成本較高，所以雖然滬深股市的估值和流動性條件更好，但也不得不轉(zhuǎn)而選擇港股。港股上市門檻透明、時間成本低，但是估值和流動性取決于企業(yè)個體。

值得一提的是，招股書中，凱詰電商也披露了最新的股權架構。

根據(jù)招股書，截至最后實際可行日期，許先生（指許浩，為凱詰電商執(zhí)行董事、董事長兼控股股東之一）持股為22.48%，上海凱昳持股為11.13%，游敏勇持股為8.66%。

據(jù)招股書披露，于2025年3月股權轉(zhuǎn)讓完成后及截至最后實際可行日期，共有八名當時現(xiàn)有投資者，包括杭州漢理、東證創(chuàng)投、巨人投資、寧波致信、上海沂景、上海漢理、福州泰弘及珠海泰弘，分別持有該公司約4.38%、4.07%、2.92%、1.66%、1.75%、1.46%、1.05%及0.70%的股權。

此外，根據(jù)凱詰電商官網(wǎng)，創(chuàng)始人及核心管理團隊有著資深外資企業(yè)工作背景。根據(jù)招股書，許浩今年49歲，在企業(yè)管治、銷售及營銷以及戰(zhàn)略規(guī)劃方面擁有逾26年經(jīng)驗。

圖片來源：截圖自招股書

營收和凈利潤連續(xù)三年下滑，電商代運營遭遇增長困境

凱詰電商在招股書中提及，根據(jù)灼識咨詢的資料，于2024年，中國數(shù)字零售解決方案市場的前五大市場參與者合共占總市場份額約10%。

按2024年的GMV計，其是中國第五大數(shù)字零售解決方案提供商及最大的O2O（Online To Offline的縮寫，即“線上到線下”的商業(yè)模式）數(shù)字零售解決方案提供商。

不過，近三年，凱詰電商的業(yè)績算不上漂亮。

招股書顯示，2022年、2023年及2024年，凱詰電商的GMV（商品交易總額）分別為人民幣81.78億元、100.02億元及人民幣134.59億元。2022年、2023年及2024年，收入分別為人民幣18.29億元、人民幣17.23億元及人民幣16.99億元。同期，其分別錄得凈利潤人民幣0.86億元、0.68億元及0.60億元。

圖片來源：截圖自招股書

此外，從收入占比中也可以看出，能否維持住大客戶對凱詰電商的業(yè)績會產(chǎn)生直接影響。其在招股書中提及，其客戶主要包括以to B（面向企業(yè)）模式向其采購產(chǎn)品的大型電商平臺，以及to C（面向終端消費者）模式向其采購產(chǎn)品的終端消費者。

凱詰電商提及，按凈收入總額排名，來自前五大品牌合作伙伴的收入分別占2022年、2023 年及2024年總收入約62.2%、52.1%及52.8%。

不過，近三年，凱詰電商的品牌合作伙伴數(shù)量呈現(xiàn)出上升趨勢。招股書顯示，2023年年底，其品牌合作伙伴為101個，2024年年底為113個。

此外，根據(jù)招股書，凱詰電商的品牌合作伙伴涵蓋食品與飲料、美妝與個人護理、嬰童、潮玩、寵物、健康及戶外運動行業(yè)以及連鎖企業(yè)。

圖片來源：截圖自招股書

值得一提的是，電商代運營行業(yè)當前正遭遇增長困境，凱詰電商的業(yè)績下滑并不是孤例。

當前，電商代運營頭部企業(yè)寶尊電商還處于虧損當中。財報顯示，2024年，寶尊電商歸母凈利潤虧損1.85億元。

知名數(shù)字經(jīng)濟學者、工信部信息通信經(jīng)濟專家委員會委員盤和林對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，電商代運營公司的沒落，原因有兩個。盤和林認為，當前電商領域“內(nèi)卷”嚴重，導致電商生意不好做，電商代運營本身是從電商商家身上取費，為壓縮成本商家傾向于用成本更低的自運營模式。

就另一原因，盤和林表示，當前電商代運營開始脫離客戶需求，過去客戶需求是簡單的買賣，而如今客戶更多要求售后服務，退貨率開始上升。電商代運營在售后服務方面，缺少個性化的售后內(nèi)容，格式化、標準化的售后很難獲得用戶好感，不利于商家開拓市場。這些都導致電商代運營開始走向沒落。

“當然，我認為電商代運營不會消失，只是增長空間在縮小。”盤和林說。

開講出海新故事，有望扭轉(zhuǎn)行業(yè)頹勢嗎？

面對當前的市場情況，為了打破增長瓶頸，電商代運營公司大多在尋找新路。

以寶尊電商為例，早在2023年3月其宣布業(yè)務布局升級為三大業(yè)務線，即“寶尊電商（BEC）”“寶尊品牌管理（BBM）”和“寶尊國際（BZI）”。同年2月1日，寶尊宣布完成對素有“快時尚界的鼻祖”之稱的蓋璞（上海）商業(yè)有限公司（“Gap上海”）的收購。

根據(jù)寶尊電商2024年年報，截至2024年末，GAP中國門店增至152家，同時單店經(jīng)濟效益呈現(xiàn)健康增長態(tài)勢。

在招股書中，凱詰電商也提到了其海外業(yè)務擴展計劃，主要目標市場是在東南亞及歐洲。凱詰電商提及，據(jù)灼識咨詢告知，東南亞是全球數(shù)字零售市場增長最快的地區(qū)。受益于龐大而年輕的人口，以及2024年東南亞主要國家約70%的互聯(lián)網(wǎng)滲透率，在線購物是一種常見的習慣。2024年，歐洲數(shù)字零售市場規(guī)模將達到約9000億美元。

凱詰電商在招股書中表示，利用其數(shù)字零售解決方案能力和透過設立海外附屬公司來支持其未來在當?shù)厥袌龅倪\營，可以在這些選定的地區(qū)拓展全球業(yè)務。

艾媒咨詢首席執(zhí)行官張毅在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，凱詰電商在海外是有機會的，“海外市場的專業(yè)化程度、復雜程度更高，如果品牌方有意出海，自身是很難解決這些問題的。”這就給電商代運營企業(yè)提供了市場機會。此外，張毅提到，當前的政策也正在大力支持跨境電商的發(fā)展。

不過，他也提到，電商服務商（即電商代運營公司）在海外市場也會遇到諸如法律法規(guī)、宗教文化等多方面的挑戰(zhàn)。

盤和林則認為，中國的電商代運營可以在海外獲得市場空間，只不過，這類競爭最后還是要涉及到售后。他認為，中國電商代運營即使出海，也是服務于中國的跨境電商。

對于凱詰電商而言，更重要的是在激烈的市場競爭下證明自身的實力與價值，實現(xiàn)真正的長期發(fā)展。

封面圖片來源：凱詰電商服務號