每經(jīng)記者｜陳婷  趙雯琪    每經(jīng)編輯｜金冥羽 余婷婷    

阿里整合資源“統(tǒng)一作戰(zhàn)”、美團擴張優(yōu)勢業(yè)務“集中火力”、京東多線出擊劍指增量，巨頭圍繞即時零售、本地生活的博弈空前焦灼。

6月23日，阿里巴巴集團CEO吳泳銘發(fā)布全員郵件，宣布即日起，餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業(yè)群，業(yè)務決策執(zhí)行上與中國電商事業(yè)群集中目標、統(tǒng)一作戰(zhàn)。同日，淘寶閃購聯(lián)合餓了么宣布，日訂單數(shù)已超6000萬。

無獨有偶，6月23日，美團宣布將全面拓展即時零售，包括全面拓展閃購品類、大力加碼小象超市、積極開拓海外市場等。

圖片來源：每經(jīng)記者 孔澤思 攝

值得一提的是，曾長期虧損的“美團優(yōu)選”同日宣布在全國大多數(shù)區(qū)域關(guān)停，僅保留廣東、杭州等核心市場業(yè)務。這也意味著，美團將戰(zhàn)略放棄不掙錢的業(yè)務，聚焦優(yōu)勢業(yè)務的市場擴張。

受此影響，美團港股午后直線拉升。

圖片來源：Wind

時至如今，即時零售賽道的戰(zhàn)局瞬息萬變，當美團正面對上“統(tǒng)一作戰(zhàn)”的阿里和“全線出擊”的京東，誰的火力更猛？毫無疑問，這場圍繞用戶“即時需求”和“生活服務”的全面戰(zhàn)爭，勝負遠未見分曉，但慘烈程度必將持續(xù)升級。

蔣凡集權(quán)：阿里走向大消費平臺

 

種種跡象表明，阿里正進一步整合集團業(yè)務。

在全員郵件中，吳泳銘表示：“這是我們從電商平臺走向大消費平臺的戰(zhàn)略升級。未來，我們將更多從用戶角度出發(fā)優(yōu)化整合業(yè)務模式和組織形態(tài)，為用戶創(chuàng)造更豐富優(yōu)質(zhì)的生活消費體驗。”

具體組織架構(gòu)來看，餓了么、飛豬繼續(xù)保持公司化管理模式，范禹繼續(xù)擔任餓了么董事長兼CEO，向蔣凡匯報。南天繼續(xù)擔任飛豬CEO，向蔣凡匯報。

阿里此舉劍指何方？核心在于構(gòu)建“遠場+近場”電商融合的新生態(tài)。

淘天集團掌門人蔣凡此前在財報會上已明確表示，即時零售是高頻場景，能顯著提升淘寶活躍度和用戶規(guī)模，是未來的投資重心，“我們會把更多的淘寶用戶轉(zhuǎn)變?yōu)榧磿r零售的用戶”。飛豬的加入，則將高毛利的酒旅業(yè)務深度嵌入阿里電商生態(tài)，補強服務消費版圖。

去年11月，吳泳銘發(fā)布全員郵件，宣布成立阿里電商事業(yè)群，任命蔣凡負責，向吳泳銘匯報。新的電商事業(yè)群將全面整合淘寶天貓集團、國際數(shù)字商業(yè)集團以及1688、閑魚等電商業(yè)務，形成覆蓋國內(nèi)外全產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務集群。

這一次，阿里的內(nèi)部整合更進一步。究其原因，或與“淘寶閃購”業(yè)務的上線有關(guān)。

5月2日，淘寶閃購正式上線，不到一個月，日訂單量即超4000萬。從訂單結(jié)構(gòu)來看，已向全品類大幅拓展，非茶飲占比達75%。

到了6月23日，淘寶閃購聯(lián)合餓了么宣布，日訂單數(shù)已超6000萬。據(jù)悉，淘寶閃購服務穩(wěn)定，訂單準時率96%，訂單結(jié)構(gòu)健康發(fā)展，零售訂單同比增長179%。

值得一提的是，5月15日，在阿里巴巴2025財年Q4及全年財報業(yè)績會上，蔣凡曾表示，過去兩周，淘寶閃購是“超出預期”的。蔣凡認為，淘寶閃購能帶來多方面的好處。“對淘寶這樣的電商App，即時零售是一個非常高頻次的場景。我們相信，在淘寶上建立這樣的服務，會讓淘寶的活躍度和用戶規(guī)模增長長期有一個更好的表現(xiàn)。”蔣凡說。

他還提到，未來，遠場、近場電商也會有一些結(jié)合的可能性，“我們希望在未來的一段時間內(nèi)，重心會（放）在快速的、積極的投資，我們會把更多的淘寶用戶轉(zhuǎn)變?yōu)榧磿r零售的用戶。”

可以看到，阿里對即時零售市場的渴望已經(jīng)展露無遺。

上海財經(jīng)大學數(shù)字經(jīng)濟研究院副院長、教授、博導崔麗麗對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，阿里的這一動作符合當前中國消費市場的轉(zhuǎn)變，“一二線城市開始從實物消費轉(zhuǎn)向服務消費。實物消費從半日達全面轉(zhuǎn)向即時滿足。”在她看來，即時零售已經(jīng)成為電商的增量市場，近場電商終于進場了。

就餓了么、飛豬加入阿里中國電商事業(yè)群這一變動，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，B2C電商、餐飲外賣、本地生活和即時零售的多業(yè)態(tài)協(xié)同效應將成為接下來各大電商平臺競爭的核心，餓了么和飛豬并入電商業(yè)務也是基于此。在莊帥看來，這是一個長期生態(tài)戰(zhàn)略，解決了之前阿里體系內(nèi)各業(yè)務單元協(xié)同效應不足等問題。

圖片來源：每經(jīng)記者 張涵 攝

阿里方面也表示，飛豬、餓了么、淘天在各自領(lǐng)域有多年的能力和資源積淀，“會師”之后，將會發(fā)揮各自優(yōu)勢和長項，構(gòu)建更加完整的大消費服務體系。特別是即時零售領(lǐng)域，淘寶閃購與餓了么將加強協(xié)同，全面打通各項資源。

美團“功守道”：集中火力反殺即時零售

 

就在阿里宣布整合的同日，美團也祭出重大戰(zhàn)略調(diào)整，展現(xiàn)出強烈的防守反擊態(tài)勢。

美團宣布“全面拓展即時零售”，推動零售新業(yè)態(tài)升級，為用戶提供更具“質(zhì)價比”的服務。具體措施包括，全面拓展閃購品類、大力加碼小象超市、美團優(yōu)選轉(zhuǎn)型升級、積極開拓海外市場等。這也被業(yè)內(nèi)視為繼“美團閃購”品牌發(fā)布和小象超市擴張后，其在即時零售領(lǐng)域的又一次強力加碼。

更耐人尋味的是，與業(yè)務擴張形成鮮明對比的是，美團在同日宣布，此前曾長期虧損的“美團優(yōu)選”業(yè)務將在全國絕大多數(shù)區(qū)域關(guān)停，僅保留廣東、杭州等核心市場。這一“斷臂”之舉清晰地傳遞出美團的戰(zhàn)略重心——收縮非核心、虧損業(yè)務，集中一切資源鞏固和擴張其在即時零售等已建立絕對優(yōu)勢的領(lǐng)域。

美團創(chuàng)始人王興不久前“不惜一切代價贏得戰(zhàn)爭”的宣言猶在耳邊，此次“關(guān)停優(yōu)選、加碼閃購”的組合拳，正是其戰(zhàn)略決心的直接體現(xiàn)。美團意圖非常明確：在阿里、京東夾擊下，必須攥緊拳頭，確保即時零售這一核心陣地不失，并利用規(guī)模優(yōu)勢和成熟的履約網(wǎng)絡(luò)筑高壁壘。

美團相關(guān)負責人提到，在品牌升級基礎(chǔ)上，閃購業(yè)務將繼續(xù)積極拓展品類，攜手零售商品牌商伙伴進一步拓展門店和閃電倉，在3C家電、生鮮食品、酒水飲料、快消日百等品類持續(xù)優(yōu)化體驗，為10億消費者打造下一代購物體驗。

小象超市方面，美團表示，小象超市已在全國20個城市開設(shè)了近千個前置倉，為社區(qū)居民提供生鮮食雜“30分鐘送達”服務，今年農(nóng)產(chǎn)品銷售額將超過200億元。國內(nèi)市場，小象超市覆蓋區(qū)域會繼續(xù)擴大，逐步拓展到所有一二線城市，并加強供應鏈數(shù)字化能力；“源頭直采”項目將逐步覆蓋全國200個縣級農(nóng)產(chǎn)區(qū)。

美團優(yōu)選業(yè)務方面，美團表示，將進一步利用已建設(shè)的供應鏈及倉配網(wǎng)絡(luò)，集中資源聚焦優(yōu)勢區(qū)域，繼續(xù)探索“次日達+自提”模式和社區(qū)零售新業(yè)態(tài)；同時，深耕生鮮食雜供應鏈，為美團用戶提供更具質(zhì)價比的商品。

美團同時提到，未來還會加快“走出去”，參與全球即時零售行業(yè)的高水平競爭。在Keeta外賣業(yè)務海外拓展的基礎(chǔ)上，自6月開始，小象超市海外版Keemart也開啟了出海征程，已在沙特首都利雅得兩個區(qū)域測試上線，后續(xù)將向其他地區(qū)擴展。

知名電商分析師魯振旺向《每日經(jīng)濟新聞》記者分析，從當前行業(yè)動態(tài)來看，美團在即時零售領(lǐng)域已形成大幾千億元規(guī)模的優(yōu)勢，其酒旅業(yè)務也因整合大量單體酒店而利潤豐厚。阿里將餓了么、飛豬合并入中國電商事業(yè)群，實則是此前本地生活事業(yè)部調(diào)整后的發(fā)力動作——餓了么雖結(jié)束虧損但規(guī)模仍不足美團一半，而京東外賣雖宣稱單量增長，卻多以咖啡、奶茶等十幾元小額訂單為主，短期內(nèi)難撼美團在餐飲外賣領(lǐng)域的根基。

不過他也提到，京東與阿里的入局雖難在短期內(nèi)顛覆格局，卻會倒逼美團加速布局，讓整個市場從“躺著掙錢”轉(zhuǎn)向更激烈的競爭態(tài)勢，這對行業(yè)環(huán)境而言反而是利好。

搶食本地生活

京東、阿里盯上酒旅這塊“肥肉”

 

巨頭激戰(zhàn)本地生活，戰(zhàn)火不僅限于即時零售。在阿里整合飛豬強化酒旅布局之前，京東以“0傭金”的激進策略高調(diào)殺入在線酒旅市場，意圖在美團和阿里（攜程/飛豬）利潤豐厚的腹地撕開一道口子。

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

加碼本地生活戰(zhàn)場，阿里和京東為什么都特意要布局酒旅業(yè)務？

京東集團創(chuàng)始人、董事局主席劉強東在6月17日的分享會上，回應了京東從進軍外賣到進軍酒店行業(yè)背后的邏輯。劉強東稱，做外賣是為了服務生鮮供應鏈。酒店、餐飲背后也是供應鏈，前端是消費者住酒店、點餐，背后龐大的供應鏈其實很雜亂，成本很高。

“京東為酒店、餐飲成立了新通路事業(yè)部，我們先做的是便利店，第二就是餐飲，第三做酒旅，其實都是為了背后的供應鏈去做鋪墊。”劉強東堅定地認為，“我想我們能夠成功。”

在美團2022年第二季度調(diào)整財報披露方式前（2022年二季度后美團到店酒旅業(yè)務收入并入核心本地生活業(yè)務中），財報顯示，酒旅業(yè)務是美團貢獻利潤最多的業(yè)務。2022年一季度，美團餐飲外賣業(yè)務收入為242億元，經(jīng)營利潤為16億元。到店酒旅業(yè)務第一季度收入為76億元，經(jīng)營利潤同比增長26.4%至35億元，經(jīng)營利潤率為45.6%。雖然到店酒旅業(yè)務的收入僅為餐飲外賣收入的三分之一，但是貢獻了超過2倍的利潤。

對此，魯振旺分析指出，酒旅業(yè)務因其高利潤屬性（攜程、美團、阿里均在此盈利），成為巨頭必爭之地。京東入局是必然，“美團已占據(jù)單體酒店市場，攜程把控高端資源，行業(yè)專業(yè)性強，整合難度極高。”魯振旺表示。

不過他也提到，新玩家若想突圍，或需尋求差異化服務，或向下沉市場要機會。京東的突襲，無疑將迫使美團和阿里在酒旅領(lǐng)域投入更多資源進行防守，改變本地生活競爭的變量分布。

莊帥認為，阿里通過打通B2C電商、餐飲外賣、本地生活和即時零售，可以更好地發(fā)揮淘天的線上運營確定協(xié)同發(fā)展的優(yōu)勢，并結(jié)合其他業(yè)務單元在供給和服務能力（不僅限于餓了么和飛豬）獲得增量增長，“接下來的壓力會給到拼多多和抖音電商”。他同時提到，B2C電商、餐飲外賣和本地生活的多業(yè)態(tài)協(xié)同效應將成為接下來各大電商平臺競爭的核心，餓了么和飛豬并入電商業(yè)務也是基于此。

“阿里的優(yōu)勢在于強大的線上平臺運營和組織能力，以及不斷加大投入的AI（人工智能）能力，能讓阿里最大化地發(fā)揮出開放平臺帶來的協(xié)同效應。京東的優(yōu)勢在于自營B2C電商和自營物流，能夠通過自營建立很高的供給標準化和差異化（如自營七鮮美食城）。”在莊帥看來，幾大電商平臺均會發(fā)揮各自優(yōu)勢進行差異化競爭和發(fā)展，共同促進行業(yè)的升級。

（聲明：文章內(nèi)容和數(shù)據(jù)僅供參考，不構(gòu)成投資建議。投資者據(jù)此操作，風險自擔。）

記者|陳婷 趙雯琪   

編輯|||金冥羽 余婷婷 杜恒峰 蓋源源

校對|陳柯名

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