每經(jīng)記者｜黃博文    每經(jīng)編輯｜魏官紅    

這絕對(duì)是2025年品牌公關(guān)領(lǐng)域的經(jīng)典案例。

9月15日，西貝發(fā)布公開致歉信表示意識(shí)到“生產(chǎn)工藝與顧客的期望有較大差異”，并推出九大整改措施。當(dāng)日晚間，羅永浩通過社交賬號(hào)發(fā)文稱，決定放棄對(duì)西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍誹謗污蔑的法律訴訟，但同步表示將協(xié)助消費(fèi)者就相關(guān)問題起訴西貝。

至此，這場(chǎng)持續(xù)多日的輿情風(fēng)波有望畫上一個(gè)句號(hào)。站在品牌角度，這也為餐飲行業(yè)品牌公關(guān)與預(yù)制菜監(jiān)管留下了多重啟示。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者就此采訪了品牌專家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞。龐瑞認(rèn)為，企業(yè)在應(yīng)對(duì)一般的輿情危機(jī)時(shí)，創(chuàng)始人不宜過早下場(chǎng)回應(yīng)，同時(shí)也要注意措辭，避免將行業(yè)共性問題特化為自身危機(jī)。

創(chuàng)始人“過早下場(chǎng)”導(dǎo)致出現(xiàn)公關(guān)難題

這場(chǎng)風(fēng)波始于9月10日，羅永浩在“羅永浩的十字路口”社交賬號(hào)發(fā)文稱，其與同事就餐時(shí)發(fā)現(xiàn)“西貝幾乎全是預(yù)制菜，價(jià)格卻偏高”，呼吁國(guó)家推動(dòng)立法強(qiáng)制飯館標(biāo)注預(yù)制菜使用情況。次日，賈國(guó)龍回應(yīng)媒體時(shí)明確表示“西貝門店沒有一道是預(yù)制菜”，并稱羅永浩的言論影響品牌聲譽(yù)，將啟動(dòng)法律程序。此后，事件持續(xù)升級(jí)，相關(guān)輿情也直接沖擊了西貝經(jīng)營(yíng)。

事實(shí)上，品牌遇到輿情危機(jī)并不少見。然而，在此次西貝面臨的輿情中，公司創(chuàng)始人賈國(guó)龍的持續(xù)強(qiáng)硬發(fā)聲成為關(guān)鍵變量。核心在于面對(duì)輿情危機(jī)，創(chuàng)始人或者企業(yè)家是否應(yīng)該出面？

在龐瑞看來，這需要根據(jù)具體情況判斷。在西貝此次輿情危機(jī)中，賈國(guó)龍可能是“過早下場(chǎng)”了，未充分評(píng)估事件熱度和行業(yè)影響。

龐瑞認(rèn)為，雖然創(chuàng)始人親自回應(yīng)顯示出誠(chéng)意足、可信度高，但其是否適合下場(chǎng)應(yīng)對(duì)輿情，還需看事件進(jìn)展階段。

若涉及重大危機(jī)，企業(yè)創(chuàng)始人必須親自回應(yīng)；若非重大事項(xiàng)，由其他高層或?qū)I(yè)團(tuán)隊(duì)出面可能更為合適。此外，如果創(chuàng)始人具備較強(qiáng)的資源能力、較強(qiáng)的影響力及豐富的公關(guān)經(jīng)驗(yàn)，由其親自溝通效果也較好。

“創(chuàng)始人或企業(yè)家出面最大的問題在于，其一言一行會(huì)被高度放大審視，且表態(tài)一旦不當(dāng)，回旋的余地很小。”龐瑞進(jìn)一步解釋，“若公關(guān)總監(jiān)或其他人員回應(yīng)出現(xiàn)錯(cuò)誤，尚可由更高層級(jí)人員進(jìn)行修正，而企業(yè)家一旦發(fā)言錯(cuò)誤，將直接導(dǎo)致公關(guān)難題。”

輿情“升溫”背后通常有行業(yè)共性問題

事實(shí)上，在這場(chǎng)發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)名人與餐飲品牌之間的輿論風(fēng)波背后，是一場(chǎng)關(guān)于預(yù)制菜的廣泛討論。這場(chǎng)風(fēng)波實(shí)質(zhì)折射出預(yù)制菜行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)困境。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2025年預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)能達(dá)到6173億元，同比增長(zhǎng)27.3%。

然而，隨著行業(yè)快速發(fā)展，標(biāo)準(zhǔn)界定模糊導(dǎo)致的信任裂痕日益凸顯。

一方面，根據(jù)2024年六部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)預(yù)制菜食品安全監(jiān)管 促進(jìn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的通知》，中央廚房制作的菜肴，不納入預(yù)制菜范圍，這成為西貝方面的理論依據(jù)；另一方面，在消費(fèi)者認(rèn)知中，非現(xiàn)場(chǎng)從頭制作、缺乏“鍋氣”的菜品均被歸為預(yù)制菜。

值得注意的是，這種認(rèn)知鴻溝在西貝的回應(yīng)中被進(jìn)一步放大——其否認(rèn)使用預(yù)制菜，但在致歉信中承諾“將中央廚房前置加工調(diào)整為門店現(xiàn)場(chǎng)制作”。

在龐瑞看來，西貝創(chuàng)始人一開始選擇與羅永浩“直接對(duì)線”回應(yīng)，可能無意間把一個(gè)食品餐飲行業(yè)普遍存在的共性問題特化為自身品牌的個(gè)性問題，讓西貝站在輿情的風(fēng)口浪尖。

“類似事件之所以能形成如此之大的輿論風(fēng)波，就是因?yàn)樗粏问且患移髽I(yè)的問題，而是一個(gè)全行業(yè)的問題。”龐瑞解釋稱。

創(chuàng)始人提出“打明牌”  能否重建信任

值得注意的是，據(jù)媒體報(bào)道，9月14日，賈國(guó)龍?jiān)硎?，西貝今后?ldquo;打明牌”，做一個(gè)透明的西貝，徹徹底底向胖東來學(xué)習(xí)。

龐瑞認(rèn)為，這主要是一種公關(guān)方式。“推行完全透明化可能不是長(zhǎng)久生存的最佳方式，因?yàn)樗鼤?huì)消除企業(yè)的獨(dú)特性。在一定程度上透明化有助于建立消費(fèi)者的信任，但也要注意對(duì)商業(yè)模式的影響。”

事實(shí)上，不同于胖東來所在的零售賽道，餐飲業(yè)因?yàn)楠?dú)特性、場(chǎng)地成本等因素，要做到徹底透明化不太現(xiàn)實(shí)。

在龐瑞看來，消費(fèi)者可能并不太關(guān)心西貝的具體操作細(xì)節(jié)和后端供應(yīng)鏈的透明度，而是更在乎自身付出的價(jià)格能否帶來相應(yīng)的消費(fèi)體驗(yàn)。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖