每經(jīng)記者｜范芊芊    每經(jīng)編輯｜張益銘    

上世紀(jì)八十年代，雀巢帶著小長(zhǎng)條速溶咖啡進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。彼時(shí)，咖啡對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言還是一個(gè)新事物。隨著“味道好極了”的廣告語(yǔ)深入人心，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)逐漸被打開(kāi)。

三十多年以來(lái)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)發(fā)展速度令人震驚，除了速溶咖啡，市場(chǎng)上還出現(xiàn)了即飲咖啡、膠囊咖啡、現(xiàn)磨咖啡等形態(tài)，推動(dòng)了中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也變得異常激烈，尤其是今年以來(lái)的咖啡市場(chǎng)格外熱鬧。一方面是價(jià)格從9塊9“卷”到了2塊9，門店從一線城市加速開(kāi)往下沉市場(chǎng)；另一方面則是星巴克中國(guó)被出售的消息一直從年頭傳到年尾，并在近期塵埃落定，博裕投資拿下星巴克中國(guó)至多60%股權(quán)。

“在Nespresso（奈斯派索）內(nèi)部，中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)很重要且有增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)，更新速度相較于歐洲等成熟市場(chǎng)也要更快一些。”日前，在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體采訪時(shí)，奈斯派索大中華區(qū)總經(jīng)理盧翰霖說(shuō)，從優(yōu)先級(jí)來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)是很高的，但從消費(fèi)量來(lái)說(shuō)，相較于成熟市場(chǎng)還有待提升。

奈斯派索隸屬雀巢集團(tuán)，是膠囊咖啡系統(tǒng)的開(kāi)創(chuàng)者，去年為集團(tuán)貢獻(xiàn)了63.78億瑞士法郎銷售額。面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，盧翰霖告訴記者：“新鮮感很重要，沒(méi)有人可以闖江湖一直都不改變；個(gè)人風(fēng)格很重要，我們需要做的是講好自己的故事?！?/p>

奈斯派索大中華區(qū)總經(jīng)理盧翰霖 企業(yè)供圖

“這一市場(chǎng)需要很努力才能脫穎而出，做有個(gè)人風(fēng)格的事”

盧翰霖早在2012年就加入奈斯派索，此前曾在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)任職，他對(duì)于中國(guó)咖啡市場(chǎng)的快速發(fā)展同樣感觸頗深。

日前，在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體采訪時(shí)，他回憶說(shuō)：“2016年到2020年，我都在上海，那時(shí)候咖啡店沒(méi)有那么多；2023年，我回來(lái)后發(fā)現(xiàn)，真的不一樣了，鋪天蓋地，到處都是，一個(gè)購(gòu)物中心開(kāi)三四間，這在以前是沒(méi)有的，一個(gè)購(gòu)物中心開(kāi)兩間就差不多了。”

當(dāng)越來(lái)越多的品牌和資本快速涌入這一市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)格局分秒之中便會(huì)出現(xiàn)位次的調(diào)整，即使是像星巴克一樣的咖啡巨頭也被中國(guó)市場(chǎng)“卷”到了，選擇出售星巴克中國(guó)控股權(quán)，其中國(guó)市場(chǎng)合作方被敲定的消息在前不久一度成為行業(yè)熱點(diǎn)。

“這一市場(chǎng)需要很努力才能脫穎而出。在大浪淘沙之下，與三四年前相比，中國(guó)咖啡市場(chǎng)各品牌的位次發(fā)生了很大的變化。”在盧翰霖看來(lái)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)肯定是向上走的，喝的人越來(lái)越多，這對(duì)于身處其中的奈斯派索而言肯定是利好的。

那么如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝？盧翰霖給出的答案是做有個(gè)人風(fēng)格的事?！?span id="d79bson7jr" class="">（面對(duì)琳瑯滿目的咖啡產(chǎn)品）消費(fèi)者就會(huì)想：我選擇喝什么樣的咖啡，選擇什么樣的牌子，才能代表我？我們就在這一品類中等待消費(fèi)者。”他表示，“我們需要做的是講好自己的故事，對(duì)于講好定量咖啡以及把咖啡放入膠囊的故事，我們還有很長(zhǎng)一段路要走?！?/p>

正如盧翰霖所稱，膠囊咖啡在中國(guó)市場(chǎng)還在培育階段。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，速溶咖啡占比降至67%，仍占大頭，膠囊咖啡以226.8%的同比增幅成為咖啡高增長(zhǎng)品類，但銷售額占比不到1%。這從另一個(gè)側(cè)面也反映出市場(chǎng)滲透還有很大的空間，在奈斯派索將膠囊咖啡概念帶入中國(guó)市場(chǎng)后，市場(chǎng)上也逐漸出現(xiàn)了一些競(jìng)品。

對(duì)此，盧翰霖的態(tài)度很積極：“當(dāng)一個(gè)游戲只有你一個(gè)人在玩的時(shí)候，這個(gè)游戲非常孤單，而且也沒(méi)有人想幫你助推。不管友商怎樣，我們還是會(huì)繼續(xù)往前行，扮演好定量咖啡系統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)者的角色?！?/p>

中國(guó)咖啡消費(fèi)趨勢(shì)：大杯量，對(duì)產(chǎn)品附加值要求高

在采訪中，盧翰霖強(qiáng)調(diào)，要堅(jiān)持內(nèi)核，同時(shí)也要隨著時(shí)代和各國(guó)文化的不同，用不同方式去回應(yīng)消費(fèi)者需求?！?span id="d79bson7jr" class="">國(guó)外品牌更重要的是如何在地化講好品牌故事，我們不能照搬瑞士的模式，因?yàn)楦鞯匚幕遣灰粯拥?，文化跟?guó)情無(wú)關(guān)，而是指飲用咖啡的習(xí)慣?！?/p>

盧翰霖觀察到，首先在中國(guó)市場(chǎng)大杯量是一大趨勢(shì)?！?span id="d79bson7jr" class="">在歐洲市場(chǎng)，消費(fèi)者喝咖啡的習(xí)慣是只喝小杯量的濃縮咖啡；而到了中國(guó)市場(chǎng)，超過(guò)60%的消費(fèi)者更愛(ài)喝牛奶咖啡，也有越來(lái)越多的咖啡店推出‘特調(diào)’咖啡。”

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，盧翰霖所說(shuō)的特調(diào)化與大杯量趨勢(shì)在現(xiàn)制咖啡品牌新品上也體現(xiàn)得極為明顯，包括咖啡奶茶化正在成為一個(gè)大趨勢(shì)，越來(lái)越多新奇的原料出現(xiàn)在咖啡產(chǎn)品中，“噸噸桶”（大杯量產(chǎn)品）也成為了年輕人喝咖啡的一種潮流。

另外，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡的飲用場(chǎng)景主流還是在戶外。雀巢集團(tuán)高層也曾在去年的投資者大會(huì)上稱，雀巢咖啡業(yè)務(wù)在加速拓展居家外消費(fèi)方面擁有巨大潛力。而膠囊咖啡依賴于膠囊咖啡機(jī)，居家外場(chǎng)景存在缺失。

此外，盧翰霖還觀察到，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡產(chǎn)品附加值有了更高的要求?！跋M(fèi)者不僅希望在產(chǎn)品本身有所更新，還希望更多一點(diǎn)，包括在贈(zèng)品方面有突破?！边@也是中國(guó)情緒消費(fèi)趨勢(shì)的一大體現(xiàn)，“在喝咖啡那一刻，消費(fèi)者不僅想跟產(chǎn)品有連接，還想跟與自己相關(guān)的其他部分有連接”。

奈斯派索官網(wǎng)截圖

事實(shí)上，除了周邊贈(zèng)品，為了精準(zhǔn)擊中中國(guó)消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者對(duì)于情緒價(jià)值的關(guān)注，各大消費(fèi)品品牌還會(huì)推出聯(lián)名產(chǎn)品，簽約新的代言人。奈斯派索在今年也官宣了乒乓球運(yùn)動(dòng)員王楚欽為奈斯派索品牌大使，盧翰霖認(rèn)為這一合作是外資品牌在地化的一個(gè)成效顯著的措施。

“接下來(lái)，我們要圍繞中國(guó)消費(fèi)者喜歡的生活方式，思考如何在其中扮演一個(gè)角色，除了咖啡之外，還能夠帶來(lái)什么樣的東西，給其更多的情緒價(jià)值?！北R翰霖說(shuō)。

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