每經(jīng)記者｜孫宇婷    每經(jīng)編輯｜陳俊杰    

在全球消費(fèi)環(huán)境承壓的背景下，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性分化的新圖景。

在12月2日瑞銀投資銀行舉辦的分享會(huì)上，瑞銀投資銀行大中華區(qū)消費(fèi)行業(yè)研究主管彭燕燕指出，雖然整體消費(fèi)增速可能繼續(xù)放緩，但潮玩、高端金飾、寵物等新消費(fèi)賽道展現(xiàn)出強(qiáng)勁的阿爾法（超額收益）機(jī)遇。

在回答《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者關(guān)于“戶(hù)外+文旅”融合趨勢(shì)的提問(wèn)時(shí)，瑞銀證券休閑及交通運(yùn)輸行業(yè)研究主管陳欣表示，徒步、越野跑等戶(hù)外活動(dòng)與傳統(tǒng)景區(qū)形成了良性互補(bǔ)。此類(lèi)融合既能有效延長(zhǎng)游客停留時(shí)間，也能激活在地多元消費(fèi)，為傳統(tǒng)旅游目的地注入新活力。

從政策層面看，瑞銀認(rèn)為，短期內(nèi)消費(fèi)刺激的重點(diǎn)可能從家電補(bǔ)貼逐步轉(zhuǎn)向服務(wù)與民生領(lǐng)域；長(zhǎng)期而言，海南自貿(mào)港封關(guān)在即、入境免簽政策持續(xù)擴(kuò)大、體驗(yàn)式消費(fèi)不斷深化等多重趨勢(shì)，正共同推動(dòng)中國(guó)消費(fèi)與旅游市場(chǎng)向更高質(zhì)量、更多元化的新生態(tài)演進(jìn)。

潮玩、寵物等新消費(fèi)賽道展現(xiàn)阿爾法邏輯

彭燕燕認(rèn)為，宏觀政策是影響明年消費(fèi)的關(guān)鍵變量。

她指出，過(guò)去兩年拉動(dòng)效應(yīng)顯著的家電補(bǔ)貼政策，其邊際效應(yīng)正在減弱。未來(lái)，政策資源可能更多轉(zhuǎn)向生育支持、民生幫扶及服務(wù)消費(fèi)刺激等領(lǐng)域。例如，針對(duì)新生兒家庭的補(bǔ)貼可能加碼，并延伸至托育服務(wù)；針對(duì)失業(yè)人群、在校學(xué)生等群體的福利支持有望加強(qiáng)；服務(wù)消費(fèi)券試點(diǎn)范圍或進(jìn)一步擴(kuò)大。彭燕燕認(rèn)為，若能在這些民生與服務(wù)領(lǐng)域有效加碼，消費(fèi)市場(chǎng)有望走出近年低谷。

彭燕燕表示，服務(wù)消費(fèi)既是拉動(dòng)增長(zhǎng)的重要抓手，也是就業(yè)的關(guān)鍵來(lái)源，值得重點(diǎn)關(guān)注。

盡管消費(fèi)大盤(pán)承壓，但彭燕燕指出，投資者應(yīng)關(guān)注結(jié)構(gòu)性阿爾法機(jī)會(huì)。潮玩、連鎖茶飲、高端金飾、寵物等新消費(fèi)賽道在逆勢(shì)中展現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)。這些領(lǐng)域共同的特點(diǎn)是切中了特定人群的情感需求與生活方式。她強(qiáng)調(diào)，投資者需從尋找結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)的邏輯出發(fā)，而非僅關(guān)注整體增速。

她分析，潮玩行業(yè)已演變?yōu)槊嫦虺赡耆说娜蚯楦邢M(fèi)品，本質(zhì)是“供給驅(qū)動(dòng)型市場(chǎng)”，持續(xù)創(chuàng)新與出海本土化能力是成功關(guān)鍵。

寵物經(jīng)濟(jì)是另一個(gè)穿越周期的亮點(diǎn)。彭燕燕表示，寵物行業(yè)在過(guò)去幾年消費(fèi)低迷的背景下保持了雙位數(shù)增長(zhǎng)，升級(jí)趨勢(shì)明顯。盡管近期面臨線上競(jìng)爭(zhēng)加劇帶來(lái)的利潤(rùn)壓力，但中國(guó)寵物企業(yè)已從代工走向自有品牌與產(chǎn)品創(chuàng)新，在海外市場(chǎng)展現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)力，長(zhǎng)期成長(zhǎng)空間依然可期。

就今年以來(lái)一些知名連鎖餐飲企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的整合動(dòng)作，彭燕燕分析指出，在經(jīng)濟(jì)下行周期中，中小型門(mén)店加速出清，而具備規(guī)模與運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的頭部連鎖企業(yè)則憑借規(guī)模與效率優(yōu)勢(shì)，緩慢但持續(xù)地獲取市場(chǎng)份額，行業(yè)集中度提升的邏輯依然成立。

針對(duì)備受關(guān)注的外賣(mài)大戰(zhàn)，彭燕燕認(rèn)為其影響已出現(xiàn)分化。上半年頭部茶飲品牌受益于平臺(tái)補(bǔ)貼，實(shí)現(xiàn)“增收又增利”，但三季度以來(lái)，固定時(shí)段的外賣(mài)訂單推高了門(mén)店運(yùn)營(yíng)與履約成本，導(dǎo)致部分企業(yè)“增收不增利”，而中小商戶(hù)則因成本分?jǐn)偱c數(shù)字化能力不足承受更大壓力。她預(yù)計(jì)外賣(mài)補(bǔ)貼力度可能減弱，此舉雖或影響整體流量，但有助于行業(yè)利潤(rùn)率改善，并加速市場(chǎng)向頭部集中。

中國(guó)游客回歸，誰(shuí)將受益？

當(dāng)出行回歸，中國(guó)游客正重新定義全球旅游市場(chǎng)的版圖與消費(fèi)模式。

陳欣在分享中指出，中國(guó)旅游市場(chǎng)正迎來(lái)結(jié)構(gòu)性變革。他表示，中國(guó)國(guó)際客流已基本恢復(fù)至2019年水平，部分熱門(mén)目的地如韓國(guó)甚至超過(guò)新冠疫情前。陳欣預(yù)測(cè)，2025年至2040年間，中國(guó)出境游消費(fèi)年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)7.6%，到2040年將創(chuàng)造6280億美元的市場(chǎng)規(guī)模，是2019年峰值的2.5倍。

“驅(qū)動(dòng)因素主要是在客流增長(zhǎng)?！标愋乐赋?，短期亞洲仍是首選，但長(zhǎng)期看，歐美、大洋洲等長(zhǎng)途目的地占比將顯著提升。購(gòu)物雖仍是重要支出，但占比可能下降，酒店、機(jī)票及在地餐飲、休閑體驗(yàn)等消費(fèi)占比將逐步提高。

近期國(guó)際關(guān)系波動(dòng)對(duì)出境游市場(chǎng)的影響正受到廣泛關(guān)注。陳欣在分享會(huì)上指出，海南成為潛在受益者之一。據(jù)海南當(dāng)?shù)貥I(yè)界反饋，近期約有5%的客流增長(zhǎng)來(lái)自于原計(jì)劃赴日的游客轉(zhuǎn)向。同時(shí)，韓國(guó)因具備冬季滑雪等相似旅游要素，機(jī)票價(jià)格已現(xiàn)上漲趨勢(shì)，顯示出一定的替代效應(yīng)。該變化短期內(nèi)對(duì)旅行社、航空等環(huán)節(jié)可能帶來(lái)一定影響，但長(zhǎng)期影響仍需進(jìn)一步觀察。

陳欣指出，海南自貿(mào)港建設(shè)持續(xù)推進(jìn)，免稅行業(yè)迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇。他直言，封關(guān)將推動(dòng)海南旅游實(shí)現(xiàn)“跨越式發(fā)展”。隨著購(gòu)物額度提升至10萬(wàn)元、品類(lèi)擴(kuò)至47類(lèi)，國(guó)際品牌與國(guó)貨加速入駐，酒店與旅游設(shè)施升級(jí)，配合免簽政策，海南正向“全球旅游島”轉(zhuǎn)型。自10月17日實(shí)施“本島居民即買(mǎi)即提”新政后，海南免稅銷(xiāo)售顯著改善，11月銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)達(dá)27%，較9月的4%增速大幅提升。客源結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，俄羅斯游客已占國(guó)際游客半數(shù)左右，其在高毛利商品如黃金、首飾等的消費(fèi)進(jìn)一步提升了行業(yè)毛利率。

此外，入境游被視為中國(guó)旅游市場(chǎng)的新藍(lán)海。陳欣分析稱(chēng)，隨著免簽國(guó)家持續(xù)擴(kuò)大，國(guó)際游客增速迅猛。目前入境游客消費(fèi)僅占中國(guó)GDP的0.5%~0.8%，對(duì)比日本1.3%~1.5%的水平，未來(lái)增長(zhǎng)空間巨大。

陳欣強(qiáng)調(diào)，近期政府推出的“服務(wù)促進(jìn)消費(fèi)”政策方向，可能為旅游及相關(guān)服務(wù)業(yè)帶來(lái)進(jìn)一步的政策支持。他表示，旅游作為服務(wù)消費(fèi)的重點(diǎn)領(lǐng)域，航空、酒店、餐飲等子板塊有望持續(xù)受益。基于客流復(fù)蘇與消費(fèi)升級(jí)的雙重邏輯，免稅、航空、機(jī)場(chǎng)等板塊被長(zhǎng)期看好。

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