每經(jīng)記者｜孫宇婷    每經(jīng)編輯｜董興生    

近日，在成都來(lái)福士廣場(chǎng)，一座用“山形”線條勾勒的門(mén)店成為戶外愛(ài)好者熱議的話題。11月29日，法國(guó)體育零售巨頭迪卡儂在此揭幕其亞洲首家戶外概念店。

耐人尋味的是，迪卡儂沒(méi)有將這一高階業(yè)態(tài)首店放在品牌認(rèn)知度更高的東部沿海城市，而是落子成都。“這一決定基于對(duì)成都市場(chǎng)的三重判斷?！钡峡▋z方面在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)坦言，成都獨(dú)特的“雪山下的公園城市”生態(tài)、兼具“日常休閑”與“自然探索”的二元消費(fèi)活力，以及當(dāng)?shù)赝苿?dòng)戶外產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策環(huán)境，共同構(gòu)成了品牌創(chuàng)新落地的關(guān)鍵土壤。

幾乎同期，另一國(guó)際品牌也做出了相似選擇——英國(guó)時(shí)裝先鋒“西太后”Vivienne Westwood將其《她和她的珠寶展》亞洲巡回展第二站，設(shè)在成都麓湖一個(gè)融合社區(qū)、藝術(shù)與自然的非標(biāo)商業(yè)空間，而非傳統(tǒng)商業(yè)地標(biāo)。

國(guó)研新經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)始院長(zhǎng)朱克力在接受記者采訪時(shí)指出，中西部城市發(fā)展首發(fā)經(jīng)濟(jì)，應(yīng)避免陷入同質(zhì)化的“首店數(shù)量競(jìng)賽”，而是轉(zhuǎn)向依托本地稟賦的“梯度培育”與錯(cuò)位發(fā)展。

從迪卡儂到“西太后”，國(guó)際品牌的共同選擇，折射出成都商業(yè)引力的結(jié)構(gòu)性變化，也反映出“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”的賽場(chǎng)規(guī)則正悄然更替：競(jìng)爭(zhēng)的核心，正從追求“產(chǎn)品首發(fā)”的短期聲量，轉(zhuǎn)向比拼“首發(fā)生態(tài)”的長(zhǎng)期價(jià)值創(chuàng)造。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 孫宇婷 攝

在風(fēng)雨中“試穿”沖鋒衣！迪卡儂在成都開(kāi)出垂類“專家店”

成都來(lái)福士廣場(chǎng)，一家特殊的迪卡儂門(mén)店中，消費(fèi)者正排隊(duì)體驗(yàn)“風(fēng)雨”。這不是游樂(lè)項(xiàng)目，而是這家亞洲首家戶外概念店的核心體驗(yàn)區(qū)——“山野實(shí)驗(yàn)室”。

“區(qū)別于迪卡儂傳統(tǒng)門(mén)店的大而全，這家店更垂（直），專注于徒步、攀登、滑雪、越野跑等專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)?！钡觊L(zhǎng)趙勝宇告訴記者，這家店被定位為“連接城市與戶外的生活入口”，消費(fèi)者來(lái)此就是為了解決戶外運(yùn)動(dòng)需求。

這種“更垂”的背后，是戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)在中國(guó)快速崛起。近年來(lái)，滑雪、越野跑、攀巖等戶外運(yùn)動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品銷售增速超過(guò)幾乎所有其他體育品類。但與此同時(shí)，入門(mén)門(mén)檻、價(jià)格壓力、專業(yè)壁壘等，也阻礙不少人邁出第一步。

“我們希望讓運(yùn)動(dòng)變得更簡(jiǎn)單、更直接。”迪卡儂中國(guó)零售副總裁牟揚(yáng)道出了這家店的核心使命。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，迪卡儂在店內(nèi)設(shè)置了“山野實(shí)驗(yàn)室”，消費(fèi)者可在下單前穿戴裝備進(jìn)入，體驗(yàn)?zāi)M大風(fēng)、噴灑雨水和崎嶇路面，并背負(fù)配重背包，親身體驗(yàn)裝備在風(fēng)雨、負(fù)重下的表現(xiàn)。

消費(fèi)者在山野實(shí)驗(yàn)室體驗(yàn)?zāi)M戶外實(shí)景 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 孫宇婷 攝

除了硬件體驗(yàn)，專業(yè)指導(dǎo)也成為這家店的特色。趙勝宇向記者透露，店內(nèi)配備了持有中登協(xié)指導(dǎo)員、國(guó)際認(rèn)證滑雪教練等資質(zhì)證書(shū)的專業(yè)員工，能根據(jù)消費(fèi)者的具體需求、活動(dòng)強(qiáng)度等，提供從裝備選型、使用教學(xué)到目的地建議的全程專業(yè)指導(dǎo)。

記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，店內(nèi)還設(shè)有約20平方米的可折疊桌椅區(qū)域。據(jù)趙勝宇介紹，這個(gè)區(qū)域主要用于舉辦戶外主題沙龍、裝備使用教學(xué)等活動(dòng)，比如立足川西的重裝徒步等戶外運(yùn)動(dòng)。這種設(shè)計(jì)讓門(mén)店不僅是購(gòu)物場(chǎng)所，更成為戶外愛(ài)好者的交流空間。

在戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)從專業(yè)走向大眾的過(guò)程中，迪卡儂正在通過(guò)這樣的概念店嘗試降低入門(mén)門(mén)檻。趙勝宇表示：“消費(fèi)者對(duì)于裝備使用、場(chǎng)景匹配等需要更專業(yè)的建議，我們希望通過(guò)這樣的方式，讓更多人能夠輕松邁出戶外運(yùn)動(dòng)的第一步。”

迪卡儂方面向記者透露，開(kāi)業(yè)三日，這家店的客流量已破2萬(wàn)人次，多款專業(yè)級(jí)戶外裝備銷售表現(xiàn)亮眼。

頻頻成為新零售“價(jià)值驗(yàn)證場(chǎng)”，成都憑什么？

近年來(lái)，成都“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”持續(xù)高歌猛進(jìn)。數(shù)據(jù)顯示，自2019年以來(lái)，成都累計(jì)落戶海內(nèi)外首店已超4000家，連續(xù)6年保持正增長(zhǎng)。僅2025年1—10月，就成功落戶首店710家，舉辦高能級(jí)首發(fā)、首展、首秀、首演活動(dòng)超280場(chǎng)。隨著愛(ài)馬仕、路易威登等17家頂奢品牌的入駐，國(guó)際代表性品牌滲透率達(dá)93.5%，成都逐漸成為國(guó)際高端時(shí)尚品牌開(kāi)拓內(nèi)陸市場(chǎng)的首選。

數(shù)字的增長(zhǎng)僅是表象，更深層次的變化在于，成都正從國(guó)際品牌的“西部旗艦店首選地”，演變?yōu)樗鼈兲剿髦袊?guó)新消費(fèi)模式、孵化新零售業(yè)態(tài)的“試驗(yàn)田”。

近期，“西太后”Vivienne Westwood《她和她的珠寶展》巡回展正在成都麓湖CPI（Community,Public,Innovation）空間上演。作為繼上海之后的亞洲第二站，“西太后”并未登陸傳統(tǒng)商業(yè)地標(biāo)，而是選擇了這個(gè)融合社區(qū)、藝術(shù)與自然的非標(biāo)商業(yè)空間，并同期開(kāi)設(shè)快閃店與限時(shí)咖啡廳。這也表明，國(guó)際品牌看中的不僅是成都的消費(fèi)力，更是其獨(dú)特場(chǎng)域所提供的更富彈性與可能性的敘事空間。

朱克力表示，當(dāng)國(guó)際大牌用“首店”“首發(fā)”等搶占一線城市地標(biāo)，中西部城市不應(yīng)盲目與之展開(kāi)“首店數(shù)量競(jìng)賽”，而應(yīng)聚焦自身特色資源，實(shí)現(xiàn)“梯度培育”。

回到迪卡儂在成都開(kāi)設(shè)亞洲首家戶外概念店上，這一次，迪卡儂沒(méi)有選擇將其高階的戶外概念店放在品牌更早進(jìn)入的東部沿海城市，而是放在成都，究竟看中了這座城市的什么特質(zhì)？

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建  攝

迪卡儂方面向記者坦言，亞洲首家戶外概念店的選擇，是基于對(duì)成都市場(chǎng)的三重判斷：一是獨(dú)特的“雪山下的公園城市”生態(tài)，提供了從城市綠道到高山雪場(chǎng)的無(wú)縫場(chǎng)景切換；二是消費(fèi)需求呈現(xiàn)“日常休閑”與“自然探索”并重的二元活力；三是當(dāng)?shù)卣苿?dòng)戶外產(chǎn)業(yè)化的政策與完善的體育生態(tài)圈，為迪卡儂這類以“場(chǎng)景”為核心的業(yè)態(tài)創(chuàng)新提供了優(yōu)渥土壤。

迪卡儂亞洲首家戶外概念店的進(jìn)駐，是成都“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”與城市稟賦的深度耦合。成都以自身生活方式和地理優(yōu)勢(shì)，吸引了與之匹配的創(chuàng)新型首發(fā)業(yè)態(tài)，為“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”提供了成都樣本。

從頂奢旗艦到概念首店，國(guó)際品牌在成都的布局邏輯，共同指向一個(gè)趨勢(shì)：城市的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，不再僅僅體現(xiàn)于吸引了多少家“首店”，更在于能否為這些品牌提供孵化新靈感、驗(yàn)證新模型、鏈接新生態(tài)的肥沃土壤。當(dāng)城市與山野、商業(yè)與生活的邊界在這里被持續(xù)打開(kāi)，成都正以其獨(dú)特的節(jié)奏證明，一座懂得自然、尊重生活、鼓勵(lì)創(chuàng)新的城市，所能激發(fā)的商業(yè)生命力，遠(yuǎn)比想象中更旺盛。（每經(jīng)記者杜蔚對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）