每經(jīng)記者｜溫夢(mèng)華    每經(jīng)編輯｜肖芮冬    

“國(guó)窖1573澳網(wǎng)這波好感拉滿”

“滿眼都是國(guó)窖1573的標(biāo)志，中國(guó)企業(yè)真牛?。　?/em>

“10年‘老友記’！澳網(wǎng)和國(guó)窖1573贏麻了”……

在剛剛落幕的2026年澳大利亞網(wǎng)球公開(kāi)賽（以下簡(jiǎn)稱澳網(wǎng)）上，“出圈”的不僅是運(yùn)動(dòng)員們?cè)谫悎?chǎng)上的精彩對(duì)決，還有滿滿的中國(guó)元素。

瀘州老窖、青島啤酒、瑞幸咖啡……這些出現(xiàn)在澳網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)，既見(jiàn)證了運(yùn)動(dòng)員的拼搏與勝利時(shí)刻，也讓中國(guó)企業(yè)進(jìn)一步走向世界，開(kāi)拓海外市場(chǎng)增量。

在白酒行業(yè)邁入深度調(diào)整期、出海與轉(zhuǎn)型成為酒企破局關(guān)鍵的當(dāng)下，越來(lái)越多的酒企瞄準(zhǔn)賽事流量，扎堆體育賽事生意。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者不完全統(tǒng)計(jì)，2024年~2026年，五糧液、劍南春、洋河股份、青島啤酒等十余家酒企贊助了多個(gè)知名體育賽事。

那么，中國(guó)酒企的“賽事生意”究竟如何？龐大的賽事流量又將為酒企帶來(lái)哪些新助力？

“霸屏”頂級(jí)賽場(chǎng)，瀘州老窖成澳網(wǎng)“新頂流”？

這屆澳網(wǎng)，國(guó)窖1573可謂再次“出盡風(fēng)頭”。

從球場(chǎng)邊的醒目廣告牌，到奪冠時(shí)“勝利！Congratulations，干杯！”的祝賀，再到專屬“國(guó)窖1573主題日”的非遺技藝展示……在澳網(wǎng)的眾多賽事贊助商中，瀘州老窖“國(guó)窖1573”以澳網(wǎng)全球官方合作伙伴和唯一指定白酒的身份，為澳網(wǎng)賽事留下了深刻的東方印記。

一直以來(lái)，頂級(jí)體育賽事都是品牌營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地。作為世界網(wǎng)壇四大滿貫之一，澳網(wǎng)憑借覆蓋全球數(shù)十億觀眾的傳播力，成為各大企業(yè)競(jìng)相角逐的“流量高地”。截至1月31日，本屆賽事在社交媒體平臺(tái)的曝光量已突破10億次，賽事贊助商總數(shù)增至46家。

而作為澳網(wǎng)的四大高級(jí)別合作伙伴之一，瀘州老窖與澳網(wǎng)的攜手始于2018年，彼時(shí)雙方首次達(dá)成五年戰(zhàn)略合作。5年后，雙方再次續(xù)約開(kāi)啟2024年至2028年新五年合作。

攜手八年間，瀘州老窖與澳網(wǎng)共同打造了多個(gè)標(biāo)志性IP：“勝利時(shí)刻”品牌祝賀環(huán)節(jié)、以品牌命名的“1573球場(chǎng)”，以及每年的“國(guó)窖1573主題日”。此外，雙方還共同創(chuàng)立澳網(wǎng)業(yè)余挑戰(zhàn)賽，并推動(dòng)了澳網(wǎng)亞太區(qū)外卡賽落地成都等。

亮眼“風(fēng)頭”背后是公司的“大手筆”投入。雖然公司未通過(guò)官網(wǎng)披露具體金額，但此前澳洲網(wǎng)協(xié)的首席收入官理查德·希塞爾格雷夫曾表示，與瀘州老窖的交易是“澳洲網(wǎng)協(xié)有史以來(lái)最大的交易之一”。

圖片來(lái)源：瀘州老窖供圖

“豪賭”澳網(wǎng)，買的不是廣告而是“全球入場(chǎng)券”？

那么，瀘州老窖“真金白銀”砸向澳網(wǎng)究竟圖什么？

“在白酒行業(yè)尤其是中高端白酒，通常傾向于選擇對(duì)應(yīng)匹配調(diào)性的賽事。體育營(yíng)銷所帶來(lái)的活力感對(duì)于保持品牌高度和鮮活感具有幫助?！辟Y深體育營(yíng)銷專家、北京關(guān)鍵之道體育咨詢創(chuàng)始人張慶在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者采訪時(shí)稱，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)具有高端時(shí)尚的特點(diǎn)；同時(shí)，澳網(wǎng)作為世界網(wǎng)壇四大滿貫之一，本身也非常具有影響力，非常契合白酒高端化的定位和品牌對(duì)年輕化調(diào)性的開(kāi)拓。

作為亞太地區(qū)唯一的大滿貫賽事，澳網(wǎng)覆蓋全球超過(guò)20億觀眾，在中國(guó)擁有超過(guò)2.2億球迷，這種“全球覆蓋+中國(guó)聚焦”的受眾結(jié)構(gòu)，既助力瀘州老窖觸達(dá)海外高端消費(fèi)群體，也實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的二次滲透，為企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)開(kāi)辟了新賽道。

有行業(yè)人士指出，頂級(jí)賽事都有品牌背書功能，雖然不一定能立刻轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)銷量，但當(dāng)品牌與世界上頂級(jí)的賽事發(fā)生關(guān)聯(lián)后，品牌所獲得的背書效應(yīng)也是世界級(jí)的。公開(kāi)資料顯示，2024年初鄭欽文榮獲澳網(wǎng)亞軍，國(guó)窖1573品牌國(guó)內(nèi)傳播曝光量達(dá)7.82億次，相關(guān)話題累積量達(dá)3.5億次。

另一方面，借助澳網(wǎng)等頂級(jí)賽事平臺(tái)，一定程度上解決了中國(guó)白酒出?！罢J(rèn)知度低、渠道難破”的痛點(diǎn)，有利于中國(guó)白酒“走出去”。數(shù)據(jù)顯示，2022年瀘州老窖及國(guó)窖1573產(chǎn)品在澳大利亞市場(chǎng)銷售額較疫情前的2019年同比增長(zhǎng)236%，海外有稅市場(chǎng)整體銷售額同比增長(zhǎng)83%。目前，瀘州老窖旗下相關(guān)產(chǎn)品已進(jìn)駐澳大利亞最重要的三家酒類連鎖零售渠道銷售，是目前澳大利亞市場(chǎng)能見(jiàn)度領(lǐng)先的中國(guó)白酒品牌。

中國(guó)酒業(yè)資深營(yíng)銷專家肖竹青認(rèn)為，頂級(jí)賽事的價(jià)值不在單次投入產(chǎn)出比，而在長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)增值。瀘州老窖攜手澳網(wǎng)并非簡(jiǎn)單的曝光，而是全球品牌共建+中國(guó)文化輸出+圈層運(yùn)營(yíng)的深度綁定。

“網(wǎng)球高端人群與白酒核心消費(fèi)群高度重合，能形成精準(zhǔn)觸達(dá)。澳網(wǎng)合作期間，國(guó)窖1573的高端形象與國(guó)際認(rèn)知顯著提升，海外渠道加速拓展，用戶圈層持續(xù)擴(kuò)大。短期看投入高，但長(zhǎng)期能形成品牌溢價(jià)與壁壘，性價(jià)比優(yōu)于單純廣告投放?！毙ぶ袂啾硎?。

酒企扎堆入場(chǎng)，體育賽事成白酒營(yíng)銷“新戰(zhàn)場(chǎng)”？

在白酒行業(yè)邁入深度調(diào)整期當(dāng)下，從區(qū)域足球聯(lián)賽到澳網(wǎng)大滿貫，從羽毛球賽場(chǎng)到世界杯舞臺(tái)，越來(lái)越多的酒企押注體育賽事生意，試圖找到新增量。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者不完全統(tǒng)計(jì)，僅2024年~2026年，就有五糧液、劍南春、洋河股份、青島啤酒等十余家酒企贊助多個(gè)知名體育賽事。

例如，2025年火爆出圈的“蘇超”聯(lián)賽，江浙本土白酒巨頭早早瞄準(zhǔn)。今世緣旗下國(guó)緣V3在2025年官宣成為“蘇超”官方戰(zhàn)略合作伙伴；洋河股份也沒(méi)錯(cuò)過(guò)這場(chǎng)流量盛宴，從2025賽季的深度參與者升級(jí)為2026新賽季的核心贊助商，實(shí)現(xiàn)與區(qū)域IP的深度綁定。

“川超”也備受一眾知名川酒的青睞。2025年起，郎酒·青花郎成為川超首席至尊合作伙伴，郎酒·紅花郎則成為成都隊(duì)頂級(jí)合作伙伴；舍得酒業(yè)成為官方支持企業(yè)、遂寧隊(duì)冠名商；瀘州老窖則成為川超瀘州隊(duì)冠名商。

此外，在冬奧會(huì)、世界運(yùn)動(dòng)會(huì)、世界杯等知名全球賽事上，也不乏中國(guó)酒企的身影。青島啤酒、燕京啤酒是2022年北京冬奧會(huì)官方贊助商；水井坊自2024年起為WTT世界乒聯(lián)（世界乒乓球職業(yè)大聯(lián)盟）全球頂級(jí)合作伙伴、全球指定慶功酒；2025年，五糧液不僅成為成都世界運(yùn)動(dòng)會(huì)的官方供應(yīng)商，還正式推出2026年FIFA世界杯（國(guó)際足聯(lián)世界杯）官方聯(lián)名產(chǎn)品。

酒企扎堆之下，“白酒+體育”是不是一門好生意？當(dāng)體育賽事?tīng)I(yíng)銷成為“必爭(zhēng)之地”，白酒體育賽事?tīng)I(yíng)銷如何避免“重曝光輕內(nèi)容、重贊助輕運(yùn)營(yíng)”的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)？

肖竹青坦言，“白酒+體育”的跨界營(yíng)銷，對(duì)具備清晰戰(zhàn)略的酒企而言是長(zhǎng)久好生意；盲目跟風(fēng)則易成為無(wú)效投入。尤其是無(wú)產(chǎn)品、渠道、體驗(yàn)協(xié)同的贊助，易陷入“只賺吆喝不賺錢”。

張慶坦言，相比娛樂(lè)營(yíng)銷，體育營(yíng)銷更需要長(zhǎng)期主義。總結(jié)以往體育營(yíng)銷的失敗案例，他發(fā)現(xiàn)大多數(shù)主要有兩類：不夠長(zhǎng)期、贊助后沒(méi)有足夠預(yù)算激活贊助權(quán)益。

“體育愛(ài)好者一般是高黏性群體，喜歡一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)一般會(huì)從一而終，因此企業(yè)品牌與體育愛(ài)好者建立聯(lián)系需要時(shí)間積累，需要長(zhǎng)期投入；同時(shí)，贊助不是一錘子買賣，也不是花了錢就能坐享其成。企業(yè)在獲得贊助后，除了場(chǎng)地Logo外，企業(yè)還需要通過(guò)本地化的玩法設(shè)計(jì)、與消費(fèi)者喜歡的語(yǔ)言、方式去激活更多權(quán)益，開(kāi)拓更多場(chǎng)景，這樣才能收益最大化。”張慶表示。

張慶認(rèn)為，同質(zhì)化的根本原因在于沒(méi)有構(gòu)建起差異化的護(hù)城河。白酒企業(yè)加碼體育賽事?tīng)I(yíng)銷，需要構(gòu)建起贊助營(yíng)銷的“金字塔”，從塔尖、塔身再到塔基，都有相應(yīng)的、不同級(jí)別賽事的參與，這樣才能長(zhǎng)期性的與賽事受眾建立聯(lián)系、傳遞品牌認(rèn)知，從而達(dá)到消費(fèi)者的心智占有。

在艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅看來(lái)，身處產(chǎn)業(yè)調(diào)整期，白酒正愈發(fā)回歸消費(fèi)本身，“白酒+體育”的跨界營(yíng)銷，恰恰是白酒重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景、開(kāi)拓白酒消費(fèi)人群的探索。

“傳統(tǒng)白酒消費(fèi)場(chǎng)景主要集中于商務(wù)宴請(qǐng)與節(jié)日禮贈(zèng)，但如今白酒消費(fèi)更注重‘微醺悅己’和情緒共鳴，酒企需要培育和開(kāi)拓這類消費(fèi)場(chǎng)景吸引消費(fèi)者，而體育賽事天然具備聚眾觀賽、情緒共鳴、即時(shí)消費(fèi)等特征?！睆堃愀嬖V《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者，酒企只有從消費(fèi)者需求入手，清楚消費(fèi)場(chǎng)景和培育消費(fèi)目標(biāo)消費(fèi)人群，才能避免同質(zhì)化。未來(lái)，白酒的跨界營(yíng)銷，最大的效果不是為了博知名度，關(guān)鍵是要找到契合的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)者的情感共鳴。