每經(jīng)記者｜溫夢華    每經(jīng)編輯｜廖丹    

2026年農(nóng)歷春節(jié)期間，位于成都城南的1919酒飲生活館旗艦店照常營業(yè)。身著工作服的小金正忙碌地對照著貨單，快速地將顧客需要的酒水包裝好，再騎上電動車，馬不停蹄地給客戶配送上門。

小金今年28歲，在這家1919酒飲生活館旗艦店已當了三年的送貨員。今年是小金在成都度過的第三個春節(jié)。和往年一樣，今年的春節(jié)，小金依然選擇了在店里值班，等春節(jié)假期結(jié)束后再調(diào)休，屆時再回宜賓和家人一起過節(jié)。

上述旗艦店的店長歡歡和其他幾位店員也選擇留下來，在春節(jié)期間值守，保證門店用酒、餐飲的正常運營。

一直以來，春節(jié)都是白酒消費旺季。今年，隨著即時零售的爆火，“即買即飲、即時禮贈”成為春節(jié)白酒消費的新主流。

《每日經(jīng)濟新聞》記者走訪市場了解到，家庭小酌、朋友小聚、拜訪禮贈等即時性需求顯著增加。

巨大的增量之下，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭、酒企也紛紛瞄準白酒即時零售新風口。春節(jié)期間，美團、淘寶閃購、1919等即時零售平臺或品牌都打起了“春節(jié)不打烊”招牌，搶奪春節(jié)消費注意力，滿足消費者即時用酒需求。

春節(jié)回不了家就把年“寄”回去

春節(jié)團圓時刻，說不想家，那是不可能的?？勺鳛榧依锏捻斄褐?，小金希望能趁著年輕，多賺一些錢。

“我在成都上班，小孩和愛人都在宜賓。所以還是想努力多掙些錢，讓家人們過得更好些。而且現(xiàn)在交通方便，離得也不遠，等年后調(diào)休再回去也一樣，不僅能錯峰出行，還有加班費?！闭勂鸫汗?jié)期間留下值守，小金的話簡單而純樸。

對于小金的選擇，其家人十分理解。小金和其孩子們已約定好，節(jié)后回家?guī)麄兂鋈ゴ河巍ｋm然人不能回去，小金卻早早地把年貨寄了回去?！芭Ｄ?、雞蛋、零食大禮包等，現(xiàn)在網(wǎng)購很方便，已經(jīng)寄回了家，父母和孩子們也很開心?！?/p>

在小金工作的這家店，《每日經(jīng)濟新聞》記者看到，整整齊齊的貨架上，白酒、啤酒、洋酒、紅酒以及果酒、起泡酒等酒水應有盡有。白酒區(qū)里，除了茅臺、五糧液、國窖1573、郎酒等高端名酒之外，還有吉昌、論語、杜牧等1919自有品牌產(chǎn)品。

最特別的是，這里不僅提供美酒，還提供美食，能承辦年會、團圓宴以及各種商務活動。

“最近的確有點忙，有來提酒的，有來用餐的，店員忙不過來！”每當這個時候，店長歡歡也總要搭把手，來回穿梭于酒水售賣區(qū)、餐飲區(qū)，這邊幫忙發(fā)貨、那邊安排備餐。

來自綿陽的歡歡，大學畢業(yè)后就留在了成都，一轉(zhuǎn)眼已經(jīng)十多年。每年春節(jié)她基本都留了下來?！拔腋改阜浅＠斫猓驗槲疫€沒成家，所以現(xiàn)在以事業(yè)為主，想著為將來的生活打一個好的基礎。”歡歡說。

“春節(jié)期間值班，確實很辛苦，畢竟是大家團圓的日子。對于節(jié)假日值班不能回家的員工，除了加班費，除夕店里會專門安排團年飯、發(fā)紅包。春節(jié)期間，如果員工帶家人到店里用餐，費用由店里承擔?！睔g歡如是介紹道。

從“提前買”到“馬上要”“快需求”藏著新增量

今年春節(jié)期間，小金明顯感覺到，相比以往，客戶們的即時用酒需求比平常要得更急。

“平?？蛻艨赡軙崆邦A約，有兩個小時的預留時間。但春節(jié)期間，消費者往往是吃飯的時候馬上需要酒，要得很急。所以我們都是在接到訂單后，迅速配酒送出，快的話十幾分鐘，最遲也是半個小時之內(nèi)。”小金介紹道。

在小金的觀察中，由于門店的地理位置處于商業(yè)區(qū)，商務聚會用酒的需求多，所以選擇白酒的客戶比較多。“很多都是即用即買。在我們這下單的都是老客戶，他們不擔心酒的真假問題?！?/p>

上述1919酒飲生活館旗艦店總負責人曾先生告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，企業(yè)的大額采購，在春節(jié)前基本已經(jīng)完成。春節(jié)期間，大多數(shù)都是零散客戶的用酒需求，比如過節(jié)送禮、團圓宴用酒等。相對而言，客單比較小，需求也比較分散。

“和往年相比，我們店的銷售還略有增加。茅臺、五糧液、國窖1573和往年差不多，但今年紅花郎15明顯比往年賣得好，尤其是在散客中?！痹壬M一步表示。

正如小金所感受的那樣，人們的消費習慣正從“提前買”逐步轉(zhuǎn)向“馬上要”。即時零售已成為酒類產(chǎn)品開拓市場增量的“新戰(zhàn)場”。

從去年開始，美團、淘寶、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭在搶奪即時零售大蛋糕的戰(zhàn)役中，首先就將高端白酒當作了“引流神器”；而貴州茅臺、山西汾酒、洋河股份等酒企也主動下場，紛紛與零售平臺展開深化合作。

例如，2025年“6·18”首日，美團閃購酒類成交額相比上年同期漲超18倍；淘寶閃購從上線到2025年8月，酒水品類增長強勁，精釀啤酒環(huán)比增長703%，白酒增長172%……

多位行業(yè)人士、白酒經(jīng)銷商曾向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，酒類即時零售確實是行業(yè)不容錯過的新市場，相比傳統(tǒng)渠道，即時零售有增量價值可以探索，也為酒類提供了一個新模式，將是互聯(lián)網(wǎng)時代與消費者主權(quán)時代發(fā)展的必然結(jié)果。