每經(jīng)記者｜杜蔚  畢媛媛    每經(jīng)編輯｜董興生    

“昨天買了三條老鋪黃金的項鏈，一夜睡醒賺了超2.3萬元！其中兩條都漲了8000元，另一條漲超7000元?！焙渭眩ɑ┡d奮地告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者（以下簡稱“每經(jīng)記者”），這個結(jié)果不枉費她趕在漲價前排隊幾個小時去購買。

老鋪黃金漲價前一日，店鋪坐滿了消費者 圖片來源：每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

2月28日，老鋪黃金正式執(zhí)行2026年內(nèi)首輪調(diào)價。每經(jīng)記者率先獲悉，其單品漲幅為20%~30%，在開年漲價的金飾行業(yè)中領跑。2026年截至目前，周生生、潮宏基等品牌已完成調(diào)價，多集中在單品價格調(diào)整或品類局部上漲；2月下旬，周大福也傳出將在3月漲價的消息。2月26日，每經(jīng)記者獲悉，周大福一口價產(chǎn)品或上浮11%~20%。對比來看，此番老鋪黃金漲幅或為行業(yè)之最。

領漲之外，每經(jīng)記者還了解到，老鋪黃金在2024年、2025年調(diào)整了5次價格，累計上漲64%。頻繁漲價的底氣何在？漲幅合理嗎？

當前，各大金飾品牌每年調(diào)價2到3次已成常態(tài)。此番集體漲價，除了應對國際金價波動的成本壓力，背后還藏著什么？老鋪黃金的持續(xù)漲價又能維持多久？“若淡化黃金屬性，或者金價明顯回落，老鋪黃金的價格和銷量都會受到影響?！鄙莩奁沸袠I(yè)專家周婷在接受每經(jīng)記者采訪時指出，老鋪黃金尚未完全跳出黃金材料的限制。

單輪漲幅最高30%，買三條項鏈“賺”2.3萬元

“昨天一大早我就去排隊，等進店一口氣買了3條金項鏈，今天醒來一看‘賺’了2.3萬多元！”生活在北京的何佳告訴每經(jīng)記者。2月27日，她去老鋪黃金店鋪排隊數(shù)小時“搶金”，最終花了8萬多元買了三條項鏈，到了28日這些金飾的合計價格已超10萬元。

圖片來源：何佳供圖

據(jù)何佳介紹，此次調(diào)價后，她買的三條老鋪黃金項鏈中兩條同款式的均漲超8000元，還有一條漲了7000余元。每經(jīng)記者粗略計算，上述兩款產(chǎn)品的漲幅分別為26.3%和26.7%。

老鋪黃金這輪提價后，“賺到”的不只是何佳。方麗（化名）是在2月26日趁著老鋪黃金的線上活動買了一條項鏈，13.8克重的價格為30180元。2月28日早上，她告訴每經(jīng)記者，該克重同款項鏈價格已上調(diào)為38430元。每經(jīng)記者計算，該產(chǎn)品漲價8250元，漲幅達27.3%。

每經(jīng)記者獲悉，老鋪黃金此輪調(diào)價幅度為20%~30%，力壓上年每輪漲價幅度。據(jù)悉，老鋪黃金在2025年2月、8月、10月分別調(diào)價，漲幅分別為5%~10%、10%~12%、18%~25%。

“2025年，老鋪黃金三次調(diào)價的累計漲幅在45%左右，低于同期近60%的金價上漲幅度?！币晃稽S金珠寶行業(yè)人士告訴每經(jīng)記者。

老鋪黃金股價也是連連上漲。2月27日，老鋪黃金收盤價達723.5港元/股，市值1279億港元，年內(nèi)漲幅超17%。

那么，為了趕在漲價前搶購，消費者有多拼？2月27日，每經(jīng)記者實地探訪北京、成都等地的老鋪黃金店鋪發(fā)現(xiàn)，自2月18日官宣調(diào)價后，門店的排隊人數(shù)明顯增多，有消費者列了一排清單詢問是否有貨。

“一大早，我們店里就接了100多通電話。”2月27日，每經(jīng)記者以消費者身份排隊2個多小時進入北京一家老鋪黃金門店后，其工作人員稱，“越‘素’的金，現(xiàn)在越難買”。所謂“素金”，即無鑲嵌、無復雜工藝的古法素圈或吊墜，因克重高、保值性強，成為搶購主力。

同日，因了解到近期多地老鋪黃金店鋪電話都無法接通，每經(jīng)記者詢問了成都某高端商場，接聽電話的工作人員表示：“從過年開始，幾乎每天都有人在老鋪黃金的門店外排隊。您打不通電話的原因是最近打的人太多，他們的電話被營業(yè)廳鎖了。”

老鋪黃金漲幅“一馬當先”，前五次提價已累計上漲64%

“傳統(tǒng)黃金珠寶品牌周大福、老鳳祥等，平均每年漲價2—3次，全年共漲價15%~20%；老鋪黃金等高端品牌，平均每年也漲價2—3次，全年共漲價30%~50%，后者遠遠高于前者。老鋪黃金調(diào)價幅度最高，部分產(chǎn)品單次調(diào)價最高幅度達30%?！币脱芯吭涸洪L、奢侈品行業(yè)專家周婷在接受每經(jīng)記者采訪時表示。

老鋪黃金的價格漲幅為何會領跑行業(yè)？對此，周婷認為，老鋪黃金漲價的底氣在于“品牌力和金價上漲帶來的持續(xù)大流量”，其采用的一口價模式與傳統(tǒng)品牌的“黃金+工費”模式存在本質(zhì)差異，前者通過定期調(diào)價強化“奢侈品化”定位，后者則更多是在抵消金價上漲帶來的成本壓力。

2月27日，老鋪黃金門店前排起長隊 圖片來源：每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

“若它（老鋪黃金）不漲價，以目前的毛利率和品牌勢能，可以直接‘吃掉’國內(nèi)不少黃金珠寶品牌的生意；但是它根本的目標還是錨定過去購買傳統(tǒng)奢侈品的這一人群。”一家知名黃金珠寶品牌相關負責人陳東（化名）在接受每經(jīng)記者采訪時表示。在他看來，結(jié)合國際金價波動與行業(yè)成本變化來看，老鋪黃金每次調(diào)價漲幅較為合理。

匯豐銀行2月26日發(fā)布的研報顯示，自2024年1月以來，金價上漲了130%，而老鋪黃金的產(chǎn)品價格調(diào)整了五次，累計上漲64%?！皾q價預期加速了對老鋪黃金高工藝按件計價黃金珠寶的需求，擴大了其與試圖復制其模式的同行之間的市場份額差距?！?/p>

截至2月27日晚，現(xiàn)貨黃金突破5220美元/盎司。GoldTrack網(wǎng)站顯示，一年來，國際金價上漲2251美元/盎司，漲幅高達77.19%。

圖片來源：GoldTrack截圖

原材料價格的大幅波動，成為全行業(yè)調(diào)價的底層誘因。當前，黃金珠寶品牌每年調(diào)價2—3次已成行業(yè)慣例。對此，周婷向每經(jīng)記者指出，周大福、老鋪黃金等的漲價，除了應對國際金價波動，更核心的是中國黃金珠寶市場已進入高端化發(fā)展階段，提價是品牌高端化的核心手段。

“各大品牌紛紛提價，說明傳統(tǒng)珠寶品牌已經(jīng)正式開始高端化，成為老鋪黃金的跟隨者和挑戰(zhàn)者，這也將讓未來黃金珠寶市場只存在高端化品牌，沒有成功高端化的傳統(tǒng)黃金珠寶品牌將逐步消失?！敝苕谜f。

不過，漲價是否意味著銷售進入淡季？2月28日調(diào)價首日，每經(jīng)記者走訪獲悉，北京、成都等地的老鋪黃金門店大多未出現(xiàn)此前排長隊的景象。

“漲價后會有一個冷靜期，但這只是人數(shù)的回落，不是單店銷售金額的回落。”陳東告訴每經(jīng)記者，中國的消費結(jié)構呈現(xiàn)明顯的“K型分化”：一類是趕在漲價前“囤貨”的價格敏感型消費者；另一類則是“年消費幾十萬、上百萬”的高凈值人群，“這些人相對價格，更在意產(chǎn)品的工藝是否足夠好、審美是否足夠經(jīng)典和文化是否可以共鳴”。

半年凈賺22.68億元，對標奢侈品后如何掙脫黃金“枷鎖”？

自2024年底開始，率先通過“高端”突圍、對標奢侈品的老鋪黃金持續(xù)引發(fā)關注，在競品周大福們紛紛關店、業(yè)績下滑之際，老鋪黃金逆勢上漲。

2025年上半年，老鋪黃金營收同比增長251%至123.54億元；凈利潤同比增長285.8%至22.68億元，甚至吸引LV母公司LVMH集團CEO貝爾納?阿爾諾進入上海老鋪黃金門店參觀，說明國貨黃金已經(jīng)吸引了國際奢侈品的目光。

周婷認為，老鋪黃金的“定期漲價”是在學習國際奢侈品牌，但是兩者又有明顯不同?！袄箱侟S金的品牌力和溢價能力尚不如愛馬仕、卡地亞等奢侈品牌，也還未具備奢侈品牌的抗周期能力。其品牌力雖強于我國其他黃金珠寶品牌，但老鋪黃金的品牌價值深刻根植并依靠黃金和黃金漲價，并未完全跳出黃金材料的限制?！?/p>

“若淡化黃金屬性，或者金價明顯回落，老鋪黃金的價格和銷量都會受到影響，所以其所謂高端性和稀缺性，并不具備絕對的可持續(xù)性?！敝苕梅治稣J為。

業(yè)內(nèi)將老鋪黃金的崛起視作中國高端品牌“定價權”的覺醒。陳東認為，老鋪黃金的調(diào)價掌握了真正的定價權，這種定價權并非單純調(diào)整價格，而是通過價格杠桿把控品牌調(diào)性。這讓老鋪黃金成為古法黃金領域的唯一高端品牌，甚至持續(xù)讓寶格麗、梵克雅寶等國際珠寶品牌感受到競爭壓力，這也是中國高端品牌在定價上的話語權提升。

老鋪黃金的高端擺件，價格超75萬元 圖片來源：每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

周婷則表示，老鋪黃金的崛起，體現(xiàn)了中國消費者消費觀念的理性升級。“消費者對國際奢牌的溢價支付欲望降低，更看重產(chǎn)品本身的價值，老鋪黃金的成功正是契合了這一趨勢?！?/p>

盡管老鋪黃金已成為本土金飾品牌高端化的樣本，但要真正站穩(wěn)全球高端市場，仍需突破多重核心挑戰(zhàn)。周婷指出，首要挑戰(zhàn)是構建專業(yè)的品牌運營能力，本土品牌需要向國際奢牌學習方法論，真正打造出具備高溢價能力的品牌力，而非僅依托黃金的材質(zhì)價值。

“目前，中國黃金珠寶品牌包括老鋪黃金在內(nèi)，其品牌力和溢價能力低于國際奢侈品牌?！敝苕谜J為，老鋪黃金需要提升創(chuàng)意與審美水平，古法工藝的核心是技藝傳承，而本土品牌目前的產(chǎn)品多為工藝品而非藝術品，唯有將傳統(tǒng)工藝與國際化審美融合，才能實現(xiàn)產(chǎn)品的高端化突破。此外，中國黃金珠寶品牌面臨巨大的人才壓力，要想站上國際舞臺，還需要吸納專業(yè)的奢侈品管理人才，依靠專業(yè)團隊打造品牌。