每經(jīng)記者｜熊嘉楠  劉明濤    每經(jīng)編輯｜葉峰    

4月24日晚間，貴州茅臺發(fā)布2026年一季度報(bào)告。報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入539.09億元，同比增長6.54%；利潤總額375.43億元，同比增長1.38%；歸母凈利潤272.43億元，同比增長1.47%。其中，備受關(guān)注的i茅臺實(shí)現(xiàn)銷售不含稅收入215.53億元，同比增長267.16%。

2025年底的經(jīng)銷商大會上，貴州茅臺提出“以消費(fèi)者為中心，全面推進(jìn)市場化轉(zhuǎn)型”。1月1日，公司正式將53%vol 500ml飛天茅臺上線i茅臺平臺直接面向消費(fèi)者銷售，邁出渠道直售與價(jià)格市場化改革的關(guān)鍵一步。而1月14日，貴州茅臺發(fā)布董事會決議，對外公告了《2026年貴州茅臺酒市場化運(yùn)營方案》（以下簡稱《方案》）。

目前市場化改革的相關(guān)措施幾乎全部落地。如今，貴州茅臺一季報(bào)出爐，營收、凈利均同比增長，并較去年第四季度大增，是否意味著市場化改革成效顯現(xiàn)？《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者將通過逐一拆解方式，來看看茅臺市場化改革的“一季考”成績?nèi)绾巍?/p>

精準(zhǔn)觸達(dá)C端 

全系主品登陸i茅臺，茅臺酒產(chǎn)品收入同比增長5.62%

茅臺市場化改革的核心之一，便是動態(tài)調(diào)控發(fā)貨節(jié)奏、區(qū)別產(chǎn)品定位。

《方案》提出，回歸貴州茅臺酒“金字塔”型的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以更好滿足消費(fèi)者不同需求。具體而言，夯實(shí)以500mL飛天貴州茅臺酒為主力的“塔基”產(chǎn)品，做強(qiáng)精品、生肖等“塔腰”產(chǎn)品，把精品打造為又一大單品。結(jié)合市場需求驅(qū)動陳年、文化類等“塔尖”類產(chǎn)品，維護(hù)好高端的價(jià)值產(chǎn)品。

真正打響市場化改革“第一槍”的，無疑是歷史性地在i茅臺上線白酒市場唯一“千億”大單品——飛天茅臺。

2026年1月1日至15日，半個(gè)月時(shí)間“i茅臺”已經(jīng)上線茅臺酒全線主品。以飛天茅臺為核心的茅臺酒均以平價(jià)方式搶購，瞬間形成“全民搶茅”熱潮，為消費(fèi)者提供了一條放心買到真茅臺的購買渠道。

1月1日上線首日開售即“秒空”，截至目前，上述產(chǎn)品均已連續(xù)100多天售罄。2026年一季度，i茅臺新增用戶近1400萬，成功購酒用戶累計(jì)近400萬，用戶活躍度持續(xù)處于高位。

無論是茅臺發(fā)布的數(shù)據(jù)，還是經(jīng)銷商的調(diào)查反饋，都指向同一個(gè)結(jié)果：新增的消費(fèi)需求正在被激活。

需求釋放，自然也帶動收入的增長。2026年一季報(bào)顯示，公司茅臺酒產(chǎn)品收入達(dá)到460.05億元，同比增長5.62%；i茅臺實(shí)現(xiàn)酒類不含稅收入215.53億元，同比增長267.16%。

量價(jià)相對平衡

“指導(dǎo)價(jià)”變“零售價(jià)”，奪回定價(jià)權(quán)讓價(jià)格“隨行就市”

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整，目的就是為了更好地滿足消費(fèi)者的不同需求，確保供需、量價(jià)相對平衡，市場相對穩(wěn)定。

《方案》提出：以市場為導(dǎo)向，構(gòu)建“隨行就市、相對平穩(wěn)”的自營體系零售價(jià)格動態(tài)調(diào)整機(jī)制。

1月13日，茅臺首次公布多款茅臺酒產(chǎn)品零售價(jià)，以“零售價(jià)”定義終端售價(jià)。1月中旬，精品茅臺和陳年茅臺酒（15）的經(jīng)銷商合同價(jià)（出廠價(jià)）大幅降低。

從當(dāng)時(shí)的價(jià)格來看，飛天茅臺（500ml）零售價(jià)為1499元/瓶，精品茅臺零售價(jià)為2299元/瓶，陳年貴州茅臺酒（15）為4199元/瓶。這些價(jià)格均與主流電商平臺的成交價(jià)區(qū)間相當(dāng)，符合“隨行就市”原則。

3月31日，飛天53%vol500ml貴州茅臺酒（2026）銷售合同價(jià)（出廠價(jià)）由1169元/瓶調(diào)整為1269元/瓶，自營體系零售價(jià)由1499元/瓶調(diào)整為1539元/瓶。

這一調(diào)整，正式告別了執(zhí)行8年的1499元/瓶單價(jià)，成為飛天茅臺價(jià)格邁入“隨行就市”的標(biāo)志性動作。

無論是將“指導(dǎo)價(jià)”重新定義為“零售價(jià)”，還是將飛天茅臺的零售價(jià)提高，背后是茅臺奪回市場終端定價(jià)權(quán)，避免價(jià)格異常波動，為公司把控市場量價(jià)平衡提供了支撐。

總的來看，今年以來茅臺酒的價(jià)格趨于平穩(wěn)。截至4月24日，飛天茅臺最新市場批價(jià)1605元/瓶，較年初1550元/瓶上漲約55元；精品茅臺2310元/瓶，較年初2230元/瓶上漲約80元；陳年15貴州茅臺酒4230元/瓶，較年初4000元/瓶上漲230元/瓶；公斤茅臺3150元/瓶，較年初3050元/瓶上漲100元/瓶。

營銷多維協(xié)同

取消分銷、渠道利潤“限高”，倒逼經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型

茅臺此次市場化改革的另一重要核心便在于渠道利潤的“重新分配”。

《方案》提出，由“自售+經(jīng)銷”的傳統(tǒng)銷售模式向“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”多維協(xié)同的營銷體系轉(zhuǎn)變，以更好適配、觸達(dá)、轉(zhuǎn)化消費(fèi)需求。

長期以來，茅臺的正常供貨主要通過年度合同配額，由經(jīng)銷商按計(jì)劃拿貨，公司也會階段性地由各省自營公司向經(jīng)銷商分銷非標(biāo)茅臺產(chǎn)品。

1月13日，茅臺正式宣布取消自營體系原分銷模式。3月13日，茅臺正式宣布對多款非標(biāo)茅臺酒推行代售制，涉及產(chǎn)品包括陳年茅臺酒（15）、精品茅臺酒、生肖酒（經(jīng)典版、禮盒裝）、鼓樂飛天，以及飛天53度1000ml、200ml、100ml、50ml等多個(gè)規(guī)格產(chǎn)品。

而正在推進(jìn)的代售模式中，產(chǎn)品須通過“i茅臺”進(jìn)行下單銷售，銷售價(jià)格則嚴(yán)格對標(biāo)“i茅臺”平臺的零售價(jià)，渠道商按銷售額獲得代售約5%的服務(wù)費(fèi)，按月結(jié)算。代售模式落地后，雖然利潤是確定了，但利潤空間被壓縮了。

以精品茅臺為例，此前經(jīng)銷商合同價(jià)與“i茅臺”零售價(jià)2299元/瓶之間，存在440元/瓶的利潤空間。而在新的代售模式下，折算下來每瓶精品茅臺返傭115元左右。

這意味著，過去靠“賺差價(jià)”的生意邏輯正在瓦解。更為重要的是，經(jīng)銷商的角色也隨著代售模式的執(zhí)行從“差價(jià)商”向“服務(wù)商”轉(zhuǎn)變。

2025年茅臺年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司直銷渠道占比首次超越批發(fā)渠道占比達(dá)到50.1%，而今年一季度，直銷渠道收入達(dá)到295.04億元，收入占比進(jìn)一步提升至54.73%。

茅臺提出，逐步告別以往“依靠單一產(chǎn)品補(bǔ)貼其他產(chǎn)品、導(dǎo)致渠道整體盈利攤薄”的舊模式，轉(zhuǎn)向通過合理利潤分配與長期價(jià)值共創(chuàng)，維護(hù)渠道生態(tài)的良性發(fā)展——顯然對經(jīng)銷商也提出更高要求。

有經(jīng)銷商曾在社交媒體上表示：“要想賺得更多，唯一的商業(yè)邏輯就是提高銷售的周轉(zhuǎn)次數(shù)”。未來經(jīng)銷商們比拼的是線下的功力、服務(wù)的質(zhì)量以及向C轉(zhuǎn)型的效率。擁抱變革，深耕客群，才是在新周期的破局之道。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞