每經(jīng)記者｜石普寧    每經(jīng)編輯｜唐元    

圖片來源：新華社

2026年美加墨世界杯開賽在即，但中國內(nèi)地的轉(zhuǎn)播權(quán)至今還沒敲定。

這是自1982年央視首次直播世界杯以來，第一次出現(xiàn)在開賽前一個月版權(quán)還沒著落的情況。最新消息稱，國際足聯(lián)（FIFA）官員正準(zhǔn)備飛往中國推動談判，并提出考慮降價。

問題到底出在哪？主要有三點：世界杯擴(kuò)軍后比賽觀賞性下降，中國內(nèi)地轉(zhuǎn)播費(fèi)高得離譜，再加上這次國足沒打進(jìn)正賽，觀眾的關(guān)注度自然打了折扣。

說到底，F(xiàn)IFA的報價，讓央視和球迷站到了同一邊——大家心里都在盤算：世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，真的值這個價嗎？以目前的報價看，答案偏向“不值”。

這背后有兩層邏輯：一是FIFA的定價體系，對中國市場做了一個脫離現(xiàn)實的判斷；二是中國體育消費(fèi)者的選擇越來越多，性價比更高的賽事比比皆是。

兩股力量同時收緊，讓這張曾經(jīng)“理所當(dāng)然”的轉(zhuǎn)播合同，第一次被放回了天平上。

來自FIFA的“誤判”

在FIFA的定價詞典里，中國市場似乎被裝訂在“錢多速來”的那一頁。

FIFA對全球市場實行分級定價，依據(jù)市場體量、球迷基數(shù)與付費(fèi)能力，將中國劃入與美、英等國同列的“一級市場”。

基于此模型，FIFA對中國內(nèi)地開出初始報價高達(dá)2.5億美元至3億美元，后降至1.2億美元至1.5億美元，而央視預(yù)算僅在6000萬美元至8000萬美元區(qū)間。即便降價后，雙方心理預(yù)期仍存在不小差距。

橫向?qū)Ρ?，同?/span>14億人口、同樣無緣世界杯的印度，F(xiàn)IFA給出的兩屆打包報價從1億美元降至3500萬美元仍無人接盤，單屆僅1750萬美元，與中國報價相比不在一個量級。

縱向?qū)Ρ?，也出現(xiàn)了有賣掉了版權(quán)，但內(nèi)部先“打”起來了的情況。

據(jù)外媒報道，韓國JTBC以1.25億美元拿下獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)后，向三大地面電視臺的分銷報價也遭到MBC和SBS集體拒絕，理由是“超過120億韓元就難以接受”。

圖片來源：國際足聯(lián)官網(wǎng)

這種定價冒進(jìn)的背后，是FIFA自身的財務(wù)焦慮，更是一個激進(jìn)的營收增長計劃。

此前，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》曾報道，FIFA將2023年—2026年周期的營收目標(biāo)從初始的110億美元上調(diào)至130億美元。

這是什么概念？相比卡塔爾世界杯周期75.68億美元的實際收入，新周期增幅目標(biāo)定在72%，電視轉(zhuǎn)播權(quán)被標(biāo)上了39.25億美元的天價，貢獻(xiàn)全年收入的44%。

這樣一來，轉(zhuǎn)播權(quán)成了FIFA填補(bǔ)KPI的最大取款機(jī)，而中國市場則被視作最能出錢的“大客戶”之一。

據(jù)報道，FIFA官員正飛往中國，并提出將報價降低50%以上?？吹贸鰜?，F(xiàn)IFA是真急了。中國市場這塊“蛋糕”要是端不上桌，離130億美元營收的KPI又更遠(yuǎn)了。

FIFA的“信心”并非全無來由，過去20年，世界杯在華轉(zhuǎn)播成本確實經(jīng)歷了一輪持續(xù)攀升，漲了10倍不止：2002年與2006年兩屆世界杯打包轉(zhuǎn)播僅收費(fèi)2400萬美元，2010年與2014年兩屆轉(zhuǎn)播費(fèi)升至1.15億美元；2018年與2022年兩屆轉(zhuǎn)播費(fèi)進(jìn)一步攀升至約3億美元。到這一屆，初始報價一度拉高至2.5億美元至3億美元。

而在上一周期，央視能以3億美元左右拿下兩屆版權(quán)，背后有完整的分銷鏈條做支撐：咪咕和抖音兩大平臺為2022年卡塔爾世界杯合計支付了超過10億元人民幣的版權(quán)費(fèi)用。加上大多數(shù)比賽都在晚間黃金時段舉行，兩家的廣告總收入接近50億元，扣除版權(quán)成本后，依然有可觀的盈利空間。

但FIFA據(jù)此推斷，這條“盈利曲線”會在2026年繼續(xù)復(fù)刻。然而，F(xiàn)IFA忽略了它所依賴的幾個關(guān)鍵商業(yè)條件——時差友好、平臺熱錢充沛、中國觀眾無差別追賽……如今，這些條件幾乎已經(jīng)全部發(fā)生了改變。

球迷并不是“非看不可”

看球這事兒，說到底，跟買盲盒差不多——都是一種情緒消費(fèi)。

你想象一下這個畫面：凌晨3點，電視開著，屏幕上是世界杯的比賽。沙發(fā)上，幾個中年男人東倒西歪，其中一個已經(jīng)睡著了，還醒著的那個正低頭刷手機(jī)。

對于中國觀眾來說，大家的情緒之所以這么復(fù)雜，最大公約數(shù)可能只有一個——中國男足，又沒進(jìn)世界杯。

再把時間撥回到上一個周末的傍晚。同一個城市的體育場里，江蘇“蘇超”聯(lián)賽正在進(jìn)行。

統(tǒng)一顏色的助威服匯成一片，全場齊唱隊歌。一杯奶茶的價格，高鐵一小時內(nèi)可達(dá)，外地來的球迷下午逛景點、晚上看比賽、賽后吃宵夜，算下來一趟短途旅行的體驗感拉滿。

這個場景不僅真實，而且正在越來越多的城市上演。“蘇超”之后，“湘超”“贛超”等也紛紛登場。

這些賽事沒有FIFA的“天價”版權(quán)費(fèi)，但它們占據(jù)了一個恰恰是世界杯沒有的東西：合適的時段、觸手可及的現(xiàn)場以及和“自己人”站在一起的理由。

圖片來源：國際足聯(lián)官網(wǎng)

心理之外，光從經(jīng)濟(jì)賬本來看也完全不劃算。

本屆世界杯約70%的比賽集中在北京時間凌晨2時至上午9時，淘汰賽關(guān)鍵場次多在凌晨3時以后，而凌晨時段廣告價值僅為晚間黃金時段的20%左右。

對轉(zhuǎn)播商而言，高額版權(quán)成本面臨的是廣告變現(xiàn)能力的結(jié)構(gòu)性削弱。

根據(jù)財經(jīng)自媒體“吳曉波頻道”的測算，按照現(xiàn)有的報價邏輯，若以初始20億元的版權(quán)費(fèi)用計算，央視需要收入超過60億元人民幣才能回本。

把視線稍微放大一點看，這種“不買賬”不只是針對世界杯，更是整個中國體育版權(quán)市場價值重估的縮影。

中超是一個典型的參照系：2015年體奧動力以80億元拿下五個賽季版權(quán)，年均16億元；在經(jīng)歷了騰訊體育的3年2.4億元版權(quán)費(fèi)后，2024年咪咕以5年7.5億元續(xù)約中超。

再說世界杯，正如“南方+”評論所指出，“當(dāng)世界杯不再是流量的絕對保證，各大平臺轉(zhuǎn)向‘降本增效’階段，‘天價’版權(quán)費(fèi)正面臨價值重估?！?/span>

世界杯流量再大，如果投入產(chǎn)出比算不過來，也沒有人會再不計成本地“砸錢”。泡沫消退后，體育版權(quán)從被爭搶的流量入口回歸為需要精算每一分錢投入產(chǎn)出比的經(jīng)營性資產(chǎn)。

FIFA或許還在等待一個“中國終究會買”的結(jié)局。但當(dāng)中國消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，能帶來同樣情感滿足的選擇遠(yuǎn)比想象中豐富時，答案就不太可能再像從前那樣理所當(dāng)然。