每經(jīng)記者｜王晶    每經(jīng)編輯｜廖丹    

一則母親節(jié)營(yíng)銷(xiāo)文案引發(fā)的輿論風(fēng)波持續(xù)發(fā)酵，至今仍未平息。近日，針對(duì)OPPO在母親節(jié)宣傳中出現(xiàn)的爭(zhēng)議內(nèi)容，步步高集團(tuán)創(chuàng)始人段永平、武漢大學(xué)及中國(guó)廣告協(xié)會(huì)等相繼發(fā)聲，將“品牌營(yíng)銷(xiāo)邊界”這一話(huà)題推向公眾視野。

此次該爭(zhēng)議文案內(nèi)容為：“我媽有兩個(gè)‘老公’，一個(gè)是我爸，另一個(gè)一年見(jiàn)兩回。跟我爸約會(huì)基本不打扮，見(jiàn)另一個(gè)，她恨不得穿婚紗?！毕嚓P(guān)內(nèi)容在社交平臺(tái)傳播后，引發(fā)不少網(wǎng)友批評(píng)，認(rèn)為表述違背公序良俗。

隨后，OPPO刪除相關(guān)物料并致歉，解釋初衷是“呈現(xiàn)更多元、更立體的當(dāng)代母親形象”，同時(shí)承諾“全面審查內(nèi)容審核機(jī)制”。

不過(guò)，首輪回應(yīng)并未平息輿論。

5月10日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)表態(tài)稱(chēng)，廣告絕非無(wú)底線(xiàn)玩梗、低俗炒作、制造流量噱頭的工具。堅(jiān)決抵制扭曲親情、調(diào)侃家庭、低俗玩梗、刻意出位的營(yíng)銷(xiāo)行為。

5月11日，OPPO再次致歉，措辭相比此前嚴(yán)厲：“我們錯(cuò)誤地在這樣一個(gè)充滿(mǎn)溫情的母親節(jié)，因追逐流量而忘記本心；我們因?yàn)殄e(cuò)誤的認(rèn)知，忽視了社會(huì)主流價(jià)值觀(guān)的底線(xiàn)，所以在各個(gè)環(huán)節(jié)都未能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題?！?/p>

同時(shí)，OPPO還表示，已經(jīng)對(duì)分管中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)的高級(jí)副總裁段要輝以及營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)管理者作出了從嚴(yán)處罰；市場(chǎng)業(yè)務(wù)部門(mén)全員將對(duì)本次事件進(jìn)行全面反思，管理團(tuán)隊(duì)將嚴(yán)肅檢討工作理念，回歸真誠(chéng)的情感表達(dá)?！皩⒅貥?gòu)內(nèi)容審核流程，完善分層分級(jí)的內(nèi)容審核機(jī)制，恪守主流價(jià)值觀(guān)底線(xiàn)?！?/p>

OPPO致歉聲明 圖片來(lái)源：OPPO官方微博

據(jù)悉，段要輝職級(jí)直降兩級(jí)，從本月起凍結(jié)調(diào)薪36個(gè)月；其余相關(guān)管理人員也均被處分。

這場(chǎng)輿論危機(jī)發(fā)生之際，OPPO正處于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇與存儲(chǔ)芯片漲價(jià)帶來(lái)的成本壓力之中。

Omdia日前發(fā)布的報(bào)告顯示，2026年第一季度，全球智能手機(jī)出貨量達(dá)2.985億臺(tái)，同比增長(zhǎng)1%。其中，OPPO（含一加、realme）以3070萬(wàn)臺(tái)的出貨量位列第四，同比下降6%，市場(chǎng)份額為10%?！爸饕?025年末入門(mén)機(jī)型集中鋪貨、今年一季度終端走貨放緩影響。”

除此之外，今年初，OPPO內(nèi)部剛完成一輪組織架構(gòu)調(diào)整：“為進(jìn)一步協(xié)同作戰(zhàn)、整合資源，realme將回歸OPPO，成為旗下子品牌。未來(lái)，OPPO與realme、一加將共同為全球用戶(hù)提供差異化產(chǎn)品?！?/p>

“過(guò)去幾年，隨著一加、realme陸續(xù)回歸OPPO體系，說(shuō)明OPPO的多品牌運(yùn)營(yíng)策略并未達(dá)到預(yù)期?！盜DC中國(guó)研究經(jīng)理郭天翔曾對(duì)記者分析道。他認(rèn)為，realme回歸OPPO總體上有利于OPPO以后在國(guó)內(nèi)，尤其是全球市場(chǎng)的份額和排名；其次，在當(dāng)前上游成本壓力（存儲(chǔ)大幅漲價(jià)）飆升的情況下，OPPO集中資源，更有利于度過(guò)這段困難期。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面，Omdia的最新研究顯示，2026年第一季度，因成本上漲導(dǎo)致部分品牌產(chǎn)品漲價(jià)，大盤(pán)持續(xù)呈下滑趨勢(shì)，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)同比下降1%，出貨6980萬(wàn)臺(tái)。

具體來(lái)看，華為以1390萬(wàn)臺(tái)的出貨量排名第一；蘋(píng)果排名第二，出貨量為1310萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額為19%；OPPO在realme回歸后首個(gè)季度出貨1100萬(wàn)臺(tái)，排名市場(chǎng)前三。

在行業(yè)增長(zhǎng)放緩、供應(yīng)鏈成本上漲以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性正在進(jìn)一步提升，但如何在追求傳播效果與守住價(jià)值觀(guān)底線(xiàn)之間取得平衡，也成為各大廠(chǎng)商必須面對(duì)的問(wèn)題。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)媒資庫(kù)