每經(jīng)記者｜徐肖逍    每經(jīng)編輯｜文多    

每經(jīng)評(píng)論員 徐肖逍

近日，“與輝同行”直播間以83.3元3只的價(jià)格銷售“大別山黃油母雞”，雞品種標(biāo)注為“皖西麻黃雞”，而安徽省六安市麻黃雞產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)隨后發(fā)布聲明稱，當(dāng)?shù)芈辄S雞養(yǎng)殖主體未向該產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方供貨。該協(xié)會(huì)還稱，皖西地區(qū)養(yǎng)殖500天以上的麻黃雞單只成本遠(yuǎn)超150元，且年出欄量不足2萬(wàn)只。

目前，涉事產(chǎn)品已下架，相關(guān)監(jiān)管部門(mén)已介入調(diào)查，結(jié)果尚未公布?！芭c輝同行”及董宇輝也尚未對(duì)此事作出公開(kāi)回應(yīng)。

這次麻黃雞爭(zhēng)議，展現(xiàn)了整個(gè)直播帶貨行業(yè)面臨的新困境。

在直播帶貨行業(yè)的新階段，頭部主播及其團(tuán)隊(duì)需要共同完成從“掌控流量”到“掌控產(chǎn)品質(zhì)量”的轉(zhuǎn)型，但其中商業(yè)邏輯的核心矛盾在于：他們一方面要依靠超低價(jià)格緩解流量焦慮，驅(qū)動(dòng)GMV（商品交易總額）一路狂奔，另一方面卻難以穿透復(fù)雜的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，完全掌控產(chǎn)品質(zhì)量與品種真實(shí)性。

就拿“與輝同行”這次面臨的問(wèn)題來(lái)說(shuō)，就是遇到了檢測(cè)體系難以覆蓋的“品種溯源”盲區(qū)。

地理標(biāo)志產(chǎn)品或地方特色農(nóng)產(chǎn)品，其價(jià)值根植于特定的品種、產(chǎn)地、工藝與時(shí)間。直播間現(xiàn)行的品控機(jī)制多聚焦于安全性與基礎(chǔ)理化指標(biāo)，對(duì)于更前置、更復(fù)雜的品種真實(shí)性與地理來(lái)源，往往缺乏有效的技術(shù)手段和專業(yè)的供應(yīng)鏈穿透能力來(lái)進(jìn)行核實(shí)。

真正值得警惕的是，這種頭部主播帶貨模式對(duì)線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的擠占。手握海量流量的主播們，憑借超強(qiáng)議價(jià)權(quán)將“低價(jià)”當(dāng)作撬動(dòng)GMV的核心杠桿，這看似是讓利消費(fèi)者，實(shí)則把成本壓力層層轉(zhuǎn)嫁給上游供應(yīng)鏈。

在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，這種擠壓更具破壞性。當(dāng)直播間為沖高銷售額強(qiáng)行壓價(jià)，線下養(yǎng)殖戶要么被迫犧牲品種純度與養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)，要么只能讓出微薄利潤(rùn)甚至虧損供貨。

六安市麻黃雞產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)的迅速反應(yīng)，可以看作是本能防御。像“皖西麻黃雞”這樣的地方品牌，是數(shù)代農(nóng)人、企業(yè)與地方政府長(zhǎng)期投入、共同維護(hù)的成果，承載著獨(dú)特的風(fēng)味、文化與市場(chǎng)信譽(yù)。

如果直播間為了以極低價(jià)銷售地理標(biāo)志品牌產(chǎn)品而對(duì)質(zhì)量打折，則會(huì)稀釋部分品牌價(jià)值，最終損害產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根基。

歸根結(jié)底，麻黃雞的爭(zhēng)議是明星主播商業(yè)邏輯內(nèi)在矛盾的體現(xiàn)。當(dāng)個(gè)人IP（IP此處意為品牌標(biāo)簽）的號(hào)召力與平臺(tái)的流量共同將GMV越推越高，一個(gè)無(wú)法回避的問(wèn)題便擺在眼前：流量神話的底色，究竟是真實(shí)的價(jià)值創(chuàng)造，還是對(duì)實(shí)體產(chǎn)業(yè)的傷害？

在GMV至上的導(dǎo)向下，如果平臺(tái)的品控標(biāo)準(zhǔn)讓位于銷售目標(biāo)，溯源責(zé)任讓位于流量變現(xiàn)，最終損失的是消費(fèi)者的信任，受害的是地理標(biāo)志品牌含金量，波及的是實(shí)體產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。個(gè)人IP產(chǎn)生的效應(yīng)，不該是流量對(duì)實(shí)體的收割，而應(yīng)是對(duì)產(chǎn)業(yè)的賦能。

這不僅是“與輝同行”需要直面的考題，也是更多頭部IP、整個(gè)直播電商行業(yè)必須經(jīng)歷的成長(zhǎng)。